Ranking Optimierung mit Amazon SEO

Warum die Ranking-Optimierung wichtig ist & wie Amazon SEO funktioniert.

Wer nach Informationen sucht, der fragt Google. Wer ein Produkt sucht, der nutzt Amazon. Genau das ist schon längst Realität, wie eine Umfrage von BloomReach zeigt. Demnach gaben 44 Prozent der 2.000 US-Teilnehmer an, als erstes bei Amazon nach einem Produkt zu suchen. 2012 lag der Anteil noch bei 30 Prozent. Nur 34 Prozent der Befragten nutzen nach der aktuellen Umfrage eine Suchmaschine wie Bing, Google oder Yahoo als erste Anlaufstelle.

Amazon ist zum Google für Produkte geworden. 180 Millionen Besucher zählt der Marktführer pro Monat. Kaum einer davon quält sich durch ellenlange Kategoriebäume, fast alle konsultieren die Suche. Hinter dem unscheinbaren Suchfeld verbirgt sich mehr als eine einfache Suchfunktion. Es ist eine vollwertige Suchmaschine mit komplexem Algorithmus. Genau wie bei Google ist es das Ziel von Amazon dem Besucher die bestmöglichen Suchergebnisse zu seiner konkreten Anfrage zu liefern. Gut ist was relevant ist.

Dass man Webseiten für Google und Co. optimieren kann, ist ein alter Hut. Dass sich Produkte bei Amazon für die Amazon-Suche optimieren lasen im Grunde auch. Doch erst in den letzten Wochen und Monaten ist das Thema auf breites Interesse gestoßen. Amazon SEO ist in der Branche eins der Hauptthemen des noch jungen Jahres. Während das Feld bei Google längst bestellt ist, beginnt bei Amazon erst die Aussaat. Trotz der Vielfalt sind nämlich erst wenige Produkte auf den Algorithmus der auf den Namen A9 hörenden Suchmaschine optimiert.

Dabei ist die Produktoptimierung für Händler und Hersteller, die ihre Produkte selbst bei Amazon vermarkten, elementar. Denn auf dem Marktplatz von Amazon tummeln sich schon jetzt über 40.000 von ihnen. Weil viele gleiche oder zumindest ähnliche Produkte verkaufen, stehen die Marketplace-Verkäufer in Konkurrenz zueinander und natürlich zu Amazon selbst. Nur wer seine Produkte für Amazons Suchalgorithmus optimiert, der kann aus der Masse herausstehen. Denn analog zu konventionellen Suchmaschinen fällt der Blick der Besucher auf die lediglich drei bestpositioniertesten Suchergebnisse, wie Untersuchungen mittels Heatmap beweisen. Nur wer es also auf die vorderen Plätze, mindestens aber die erste Seite der Suchergebnisse schafft, der kann seinen Umsatz spürbar steigern. Das gilt ganz besonders für Low-Investment-Produkte.

Amazon SEO: Aufmerksamkeitsanalyse HERMA

Aufmerksamkeitsanalyse (Eyetracking) für die Amazon Suchergebnisse

Amazon SEO: On-Page-Faktoren

Zwischen Amazon und Google gibt es viele Parallelen, aber auch einige Unterschiede. Insbesondere die On-Page-Optimierung gleicht den Methoden aus den Anfängen der Suchmaschinenoptimierung. So spielen Keywords eine große Rolle. Aber auch die Bilder sind von Bedeutung. Auf die folgend aufgeführten On-Page-Faktoren haben Verkäufer über das Amazon Seller Center Einfluss. Allerdings nur dann, wenn ein Produkt noch nicht bei Amazon gelistet ist. Soll hingegen ein Produkt verkauft werden, dass schon von einem oder mehreren anderen Händlern angeboten wird, dann ist man von der Qualität der vorhandenen Produktangaben abhängig.

1. Produkttitel

Wichtigster Ranking-Faktor bei Amazon ist der Produkttitel. Hier hinein gehören die wichtigsten Schlüsselwörter, nach denen potentielle Kunden mutmaßlich suchen. Und hier müssen natürlich die wichtigsten Produktmerkmale stehen um den Interessenten zum Aufrufen des Produkts zu bewegen. Der Titel muss also so gewählt sein, dass sowohl Kunde als auch Suchmaschine bedient werden. Die einfache Aneinanderreihung von Keywords ist deshalb kontraproduktiv. Stattdessen sollten sie in verkaufsfördernde Produkteigenschaften verpackt werden.

Der Titel sollte die Länge von 200 Zeichen nur bei sehr komplexen und damit erklärungsbedürftigen Produkten übersteigen. Mit einer zeitnahen Begrenzung auf die genannte Zeichenanzahl ist zu rechnen. Zu lange Titel sind schlecht lesbar und wirken daher abschreckend. Zu kurz hingegen sollte er auch nicht sein, allein schon weil der Produkttitel anklickbar ist und zur Produktseite führt. Ein längerer Titel bietet also mehr Klickfläche und steigert die Chance auf eine bessere Klickrate (Click Through Rate).

2. Attribute (Bullet Points)

Direkt neben dem Bild, kurz unter dem Preis, finden sich auf jeder Produktseite die Bullet Points, die bei Amazon „Attribute“ heißen. Sie sind sofort im Blickfeld des Betrachters, ohne scrollen zu müssen. Hier sollten deshalb die wichtigsten Produkteigenschaften stehen. Wie schon im Titel garniert mit sorgfältig recherchierten Schlüsselwörtern. Weil bei Amazon, anders als bei Google, die Konzentration von Keywords keine Rolle spielt, sollten die Schlüsselwörter gewichtet und jeweils nur einmal genannt werden. Alles andere wäre Platzverschwendung und würde zudem als Spam geahndet werden.

Auch bei den Attributen muss auf die richtige Balancen zwischen Keyword-Optimierung und Lesbarkeit geachtet werden. Die Attribute sind nicht nur Faktor für das Ranking in der Amazon-Suche, sondern auch bedeutende Informationsquelle für potentielle Kunden. Deshalb sollten auch alle fünf zur Verfügung stehenden Auflistungspunkte ausgenutzt werden. Schlecht formulierte und überladene Bullet Points erhöhen die Absprungrate (Bounce Rate), was sich wiederum negativ aufs Ranking auswirkt. Gut genutzt sind die Attribute, wenn sie Alleinstellungsmerkmale und Vorteile des Produkts in den Vordergrund stellen.

Für die Formulierung der Bullet Points ist es hilfreich zu wissen, dass die meisten Kunden im Mid-Tail- bis Long-Tail-Bereich, also nach Wortkombinationen suchen. Wer für seine Suche Amazon bemüht, der hat in der Regel bereits eine konkrete Kaufabsicht und wird selten nur nach Oberbezeichnungen (Short-Tail) wie Hose oder nach Marken wie Samsung suchen.

3. Verwandte Schlüsselwörter

Die verwandten Schlüsselwörter tauchen zwar weder auf der Produktseite auf, noch sind sie im Quelltext zu finden, trotzdem sind sie ausschlaggebend für das Ranking. Amazon erweitert die fünf Felder derzeit sukzessive von insgesamt 250 auf 5.000 zur Verfügung stehende Zeichen. Folglich lassen sich hier in Zukunft deutlich mehr Keywords angeben. Getrennt werden die einzelnen Wörter durch Leerzeichen. Kommas sind deshalb unnötige Zeichenfresser, wenngleich das nach der Erweiterung nicht mehr so entscheidend ist. Bindestriche werden vom Suchalgorithmus als Und-Verknüpfung interpretiert. Wer seine Keywords also geschickt trennt vervielfältigt sie gleichzeitig. So wird man mit „Buch-Kalender“ bei Suchanfragen zu „Buchkalender“, „Buch“ sowie „Kalender“ präsent.

Bisher wurden die Keywords in den Attributen von Amazon höher gewertet als in den verwandten Schlüsselwörtern. Das hat sich einem Test von Marketplace Analytics zufolge nun geändert. Demnach will Amazon Keyword-Spamming vorbeugen und hat die Felder für Schlüsselwörter nicht nur erweitert, sondern auch höher gewichtet. Zwar unterhalb des Produkttitels, aber wichtiger als die Bullet Points. Das erleichtert die Wahl der Keywords dahingehend, dass Analysen nicht mehr allzu zeitaufwendig sein müssen, weil nun erst einmal auf Masse statt Klasse gesetzt wird. Auf ein Schlüsselwort mehr oder weniger kommt es kaum noch an.

4. Produktbeschreibung

Die ausführliche Produktbeschreibung ist auf den Produktseiten von Amazon ziemlich weit unten zwischen allerlei anderen Angaben versteckt. Deshalb beschäftigen sich die meisten potentiellen Kunden nur bei teureren Anschaffungen mit ihr. Bei High-Investment-Ware ist ihre ansprechende und aussagekräftige Formulierung deshalb nicht zu vernachlässigen. Der Platz sollte ausgenutzt werden um die Vorteile des Produkts zu beschreiben.

Als Ranking-Faktor spielt die Produktbeschreibung nur eine untergeordnete Rolle. Hier können Keywords untergebracht werden, die an den wichtigeren Stellen keinen Platz mehr gefunden haben. Hier wie in den anderen Textfeldern sollte auf korrekte Rechtschreibung geachtet werden. Das populärste Keyword nützt nichts, wenn es falsch geschrieben wurde.

5. Bilder

Gerade günstige und selbsterklärende Produkte werden nicht so sehr über ihre Beschreibung, sondern vielmehr über Fotos verkauft. Häufig entscheiden sie auch darüber, welches Produkt der Interessent in den Suchergebnissen anklickt. Detailreiche und hochwertige Fotos steigern die Verkaufsrate (Conversion Rate) und damit automatisch auch das Ranking.

Es sollten unbedingt hochauflösende Bilder mit mindestens 1.000 mal 1.000 Pixeln verwendet werden. Die sehen nicht nur gut aus, sondern ab dieser Größe funktioniert auch die Zoom-Funktion. Mehr als 1.500 x 1.500 Pixel müssen es nicht sein, weil Amazon ab dieser Größe wiederum automatisch verkleinert. Je mehr Produktfotos, desto besser.

Weil ein Kunde die Ware im Internet nicht anfassen kann, hilft es sie ihm aus verschiedenen Perspektiven zu zeigen. Echte Verkaufstreiber sind Aufnahmen, die das Produkt im Einsatz zeigen. Eine Tablet-Hülle sollte also auch mit dem eingesteckten Gerät, aufgestellt und möglichst sogar in verschiedenen Situationen (in der Bahn, auf dem Schoss, etc.) präsentiert werden. Auch Logos und Siegel können als Bilder hochgeladen werden. Bei mehreren eingestellten Bildern ist natürlich die Wahl des Hauptbildes, das beispielsweise in Suchergebnissen und Werbemitteln angezeigt wird, von Bedeutung.

Amazons Off-Page-Faktor

Es gibt nur wenige Faktoren von außen, die Einfluss auf das Ranking bei Amazon haben. Genau genommen nur einen. Was bei Google die Backlinks sind, sind bei Amazon die Kundenrezensionen. Je besser ein Produkt bewertet ist, desto besser wird es in den Suchergebnissen auch gelistet. Analog zu Backlinks bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung ist es theoretisch natürlich auch bei den Rezensionen möglich, nachzuhelfen – beispielsweise mit gekauften Bewertungen. Praktisch ist das aber verboten und deshalb keinesfalls zu empfehlen. Wer einmal bei Amazon rausgeflogen ist, der bekommt so schnell keinen Fuß mehr in die Tür.

Nicht jede Bewertung zählt gleich viel und nicht unbedingt gewinnt derjenige, der die meisten davon hat. Wie bei Backlinks kommt es auch bei Rezensionen auf ihre Qualität, sprich Relevanz, an. Zwar verbietet es Amazon nicht grundsätzlich, Produkttests zu veranstalteten um mehr Rezensionen zu generieren, allerdings sind die Anforderungen dafür hoch. So muss ein solcher Test tatsächlich stattgefunden haben und darf nicht bezahlt werden. Alternativ kann man seine echten Kunden subtil um Bewertungen bitten, beispielsweise mit einem Flyer im Karton, einem Hinweis auf der Rechnung oder weiteren After-Sales-Kampagnen.

Amazon SEO: Performance-Faktoren

Auch wenn Amazon eine führende Rolle als Produktsuchmaschine anstrebt, so reicht suchen und finden hier nicht aus. Der Dreiklang will, dass die Suche mit einem Kauf endet – schließlich verdient Amazon dann erst dran. Deshalb finden auch die folgend aufgeführten Performance-Faktoren allesamt Berücksichtigung beim Ranking.

Amazon SEO Ranking Optimierung

1. Preis

Der Preiskampf bei Amazon ist erbittert, jeder will in die Buy-Box. Zwar ist der Internethändler schon lange nicht mehr der günstigste, dennoch spielt der Preis natürlich eine gewichtige Rolle. Auch wenn Amazon an höheren Preisen mehr verdient, ziehen die Kunden günstigere Produkte vor. Das gilt bei Amazon im besonderen Maße, hat der Gigant seine Kunden doch jahrelang mit Bestpreisen gelockt.

2. Lieferbarkeit

Das Ziel des Suchalgorithmus ist es, den einkaufswilligen Suchmaschinennutzer zufriedenzustellen. Wer im Internet einkauft, der will nicht ewig auf seine Ware warten. Produkte mit schneller Verfügbarkeit werden deshalb nicht nur vom Kunden, sondern auch vom Algorithmus bevorzugt.

3. Versandkosten

Auch wenn der Produktpreis dadurch teurer wird, bevorzugen viele Käufer Produkte, die versandkostenfrei geliefert werden. Der Kunde erkennt dies als Vorteil, auch wenn es letztlich nicht stimmt. Günstiger oder sogar kostenloser Versand ist deshalb auch bei Amazon Ranking-Faktoren.

4. Kundenbetreuung

Nur zufriedene Kunden sind gute Kunden – und kommen wieder. Deshalb spielt für Amazon auch die Kundenbetreuung durch die Marketplace-Verkäufer eine Rolle. Wer Anfragen schnell und zur Zufriedenheit seiner Kundschaft beantwortet, der wird besser gelistet.

5. Verkaufsrang

Der Verkaufsrang zählt zu den wichtigsten Performance-Faktoren. Was oft gekauft wird, kann schließlich nicht schlecht sein. Da der Verkaufsrang immer für eine Kategorie aufgestellt wird, ist eine korrekte Eingruppierung der Produkte Voraussetzung. Ein guter Verkaufsrang beeinflusst nicht nur das Ranking, sondern auch direkt potentielle Kunden. Diese kaufen nämlich vorzugsweise das, was andere auch kaufen.

6. Prime

Produkte, für die Prime verfügbar ist, haben eine deutlich bessere Conversion Rate als jene ohne das kleine blaue Logo. Immerhin sind diese Produkte für Prime-Kunden grundsätzlich versandkostenfrei und werden bevorzugt geliefert. Eine Hemmschwelle weniger für die Kaufentscheidung. Prime-Produkte können nur Händler anbieten, die Fulfilment by Amazon (FBA) nutzen. Weil Amazon an der Lagerung und dem Versand für Marketplace-Händler natürlich mehr verdient, werden ihre Produkte auch besser gerankt als jene ohne den Prime-Service.

7. Retourenquote

Nur für Produkte, die der Käufer auch behält und bezahlt, kann Amazon Provisionen einstreichen. Hinzu kommt, dass ein retournierter Artikel das Nutzererlebnis trübt. Die Wahrscheinlichkeit erneut bei der Plattform und dem Händler einzukaufen sinkt. Jede Retoure wirkt sich deshalb negativ auf das Ranking aus.

8. Produktbewertungen

Viele Käufer achten auf Produktbewertungen – entsprechenden Einfluss haben sie auf die Verkaufszahlen. Für das Ranking in den Suchergebnissen von Amazon ist nicht nur die Quantität der Produktbewertungen, sondern auch ihre Qualität entscheidend. Ob eine Rezension tatsächlich Mehrwert bietet, erkennt Amazon daran, ob andere Käufer sie hilfreich fanden. Auch die Aktualität und natürlich die durchschnittliche Gesamtbewertung spielen eine Rolle. Verifizierte Bewertungen sind von Vorteil, weil sie glaubwürdiger sind und so die Conversion Rate steigern. Je mehr Sterne ein Produkt aufweist, desto häufiger wird es angeklickt. Produkte mit höherer Click Through Rate werden besser gelistet.

9. Händlerbewertungen

Neben dem Preis spielt die Händlerbewertung eine gewichtige Rolle beim Kampf um den Platz in der Buy-Box. Händler sollten deshalb während des gesamten Kaufprozesses Wert auf die Zufriedenstellung des Kunden legen. Auch wenn es einmal produktbezogene Gründe für eine Retoure gibt, kann auf eine zuvorkommende Retourenabwicklung immerhin noch eine solide Händlerbewertung folgen.

Amazons indirekte Ranking-Faktoren

Die folgenden drei Ranking-Faktoren kann man als Händler zwar nicht direkt beeinflussen, jedoch zielen die meisten der bereits erläuterten Faktoren genau darauf ab, die Ergebnisse dieser Faktoren zu verbessern.

1. Klickrate

Wie bereits erwähnt schaut sich ein potentieller Kunde nur selten die Suchergebnisse an, die nicht auf den ersten drei Plätzen gelandet sind. Insofern lässt sich eine gute Click Through Rate nur erzielen, wenn bis hierhin konsequent optimiert wurde. Dennoch betrachtet Amazon Produkte, die nach der Suche besonders häufig angeklickt werden, als besonders relevant.

2. Verweildauer

Schlechte Produktinformationen sind Interessenten keine Hilfe, weswegen sie die Produktseite schnell wieder verlassen. Genau wie Google auch, misst Amazon die Verweildauer der Besucher auf einer Detailseite. Je länger die Seite betrachtet wird, desto informativer scheinen die Angaben. Je länger die Verweildauer – oder anders ausgedrückt – je kleiner die Bounce Rate, desto besser für das Ranking.

3. Conversion

Suchen, finden, kaufen. Letztlich hängt alles am Verkauf. Das Drehen an allen Stellschrauben nützt nichts, wenn das Produkt nicht im Warenkorb landet und die Bestellung ausgelöst wird. Wird eine Produktseite häufig angeklickt und auf ihr lange verweilt, dann aber nicht bestellt, ist die Conversion Rate schlecht. Eine niedrige Rate ist ein Beleg dafür, dass andere Ranking-Faktoren nicht ausreichend optimiert wurden und in letzter Konsequenz ein Nachteil fürs Ranking.

Fazit zur Ranking Optimierung mit Amazon SEO

Wer auf Amazon erfolgreich sein will, der muss seine Produkte für die bisher oft unterschätzte Suchmaschine A9 optimieren. Für Amazon SEO gibt es keinen goldenen Weg, aber jede Menge Einflussfaktoren. Wer um die Bedeutung der einzelnen Stellschrauben weiß, der kann sein Ranking mit kleinem Aufwand verhältnismäßig schnell verbessern. Nichtsdestotrotz hat auch die Verkäuferhistorie Einfluss auf die Suchergebnisse. Deshalb sollten alle Optimierungsmaßnahmen nachhaltig vorgenommen werden. Ein gutes Image muss schließlich erst aufgebaut werden. So sichert man sich langfristig eine gute Position und zufriedene Kunden.

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