Wie man mit smartem Online Marketing Kennzahlen analysiert und Ziele erreicht

Kennzahlen sind der Anker, an den sich Marketer krallen können, um Kampagnenziele zu definieren und zu überprüfen, ob die dafür vorgenommen Maßnahmen greifen und die gewünschten Ergebnisse auch erreicht wurden. Unternehmen haben Marketingziele. Ob diese erreicht werden, kann mit Kennzahlen nachgewiesen werden. Aber welche Kennzahlen sind wichtig und was sind erreichbare Ziele? Das erklären wir euch in diesem Beitrag.

Wie definiere ich meine Ziele im Online Marketing?

Um sich Ziele zu setzen, braucht man Vergleichswerte. Das ist erst einmal völlig unabhängig davon, ob man Online Marketing macht oder seine Produktivität im Fertigungsprozess steigern möchte. Man muss also Zahlen festlegen, die man messen will und die man dann mit anderen vergleicht. Das ist zunächst ganz simple BWL.

Für Online-Kampagnen und -maßnahmen sind Web-Tracking-Tools wie z.B. Google Analytics maßgeblich zur Erhebung von Zahlen. Wie viele Seitenaufrufe hat meine Website, wie viele konkrete Nutzer interagieren wie lange auf meiner Seite und wie schließen sie ab? Hier sind wir am Knackpunkt angelangt.

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Die allererste Frage, die ihr euch stellen solltet, ist folgende: Was soll der Nutzer auf meiner Website machen? Wenn ihr Schuhe verkauft, dann lautet euer Ziel ganz klar: Conversion. Verkauft ihr eine Dienstleistung, dann wäre eine Kontaktanfrage (ein „Lead“) eure Conversion. Bei der Absicht Bewerbungen zu erzielen, wäre das Hochladen dieser eure Conversion.

Das Ziel in unserem Beispiel ist also klar auf Conversion, also Umsatzsteigerung fokussiert. Auch das ist einfache BWL. Es geht aber auch um Teilziele, die dazu führen, dass der Umsatz gesteigert wird. Hier hilft das Online Marketing.

Wie setze ich mir Online-Marketing-Ziele für die Erfolgsmessung? Um Kennzahlen festzulegen, benötigen wir erst einmal ein Ziel. Vielleicht habt ihr schon einmal von der SMART-Methode gehört?

S = Spezifisch
M = Messbar
A = Aktionsorientiert
R = Realistisch
T = Terminiert

Es geht darum, sein Ziel möglichst genau zu bestimmen. Dabei reicht es nicht zu sagen, ich möchte meinen Umsatz um 50 Prozent steigern.

Wie schon beschrieben, sind Teilziele wichtig. Will ich als Schuhverkäufer meinen Umsatz steigern, dann will ich also mehr verkaufen. Ein Teilziel ist es also Conversions (Käufe) über die Website zu erzielen.

Hier ein Beispiel für ein smartes Online-Marketing-Ziel:
Im Jahr 2016 gab es durchschnittlich 1600 Bestellungen im Monat. Ab Sommer sollen pro Monat durchschnittlich 2000 Bestellungen erzielt werden. Hier handelt es sich um eine Steigerung von 25 Prozent. Das Ziel ist aktionsorientiert, genau terminiert, messbar, spezifisch und somit auch realistisch. Nun habe ich mir mein Ziel genau festgelegt, dieses möchte ich monatlich überprüfen und im Sommer entscheiden, ob das Ziel erreicht wurde. Ich brauche also Kennzahlen.

Ziele mit Kennzahlen überprüfen

Zur Kennzahlenüberwachung hilft euch z.B. Google Analytics. Wenn es um konkrete Abverkäufe bzw. Bestellungen geht, müssen diese über das E-Commerce-Tracking eingesehen werden. Das E-Commerce Tracking ist also eure Grundlage, um zu überprüfen ob Teilziel Nummer 1 erreicht wurde.

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Screenshot: Google Analytics

Diese Kennzahlen sind dabei essenziell:

  • Transaktionen: Conversions (bzw. Abverkäufe)
  • Durchschnittlicher Bestellwert: durchschnittlicher Wert des Warenkorbs eines Bestellers
  • Umsatz: Gesamtumsatz aller Transaktionen
  • Conversion-Rate: Prozentsatz an Sitzungen, die zu einem Kauf geführt haben

Für unser im Beispiel festgelegtes Ziel sind natürlich die Transaktionen aus dem E-Commerce-Tracking maßgeblich. Aber die anderen Kennzahlen sind durchaus wichtig für die Auswertung, vor allem, wenn das Ziel nicht erreicht wurde. Schließlich sagt mir die Conversion-Rate im obigen Screenshot, dass ca. 98 Prozent der Sitzungen nicht zum Kauf geführt haben. Um das Teilziel und damit unser festgelegtes smartes Ziel zu kontrollieren, könnte man sich zusätzlich „vorbereitende Kennzahlen“ anschauen.

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Screenshot: Google Analytics

Man kann in einem Shop keine Conversions erzielen, wenn keiner zum Shop kommt. Deswegen sind noch weitere Kennzahlen notwendig. Man kann sie „vorbereitend“ nennen, weil es ohne sie keine Conversions gibt:

  • Seitenaufrufe: Gesamtzahl der Aufrufe einer Website, Wiederholungen werden gezählt
  • Nutzer: Anzahl der eindeutigen Besucher auf meiner Website
  • Sitzungen: Anzahl von Besuchen, die alle Besucher einer Website erzeugt haben
  • Seiten/Sitzung: Anzahl der Seiten, die pro Sitzung besucht wurden
  • Sitzungsdauer: Dauer einer Sitzung
  • Absprungrate: prozentualer Anteil von Nutzern, die noch auf der Einstiegsseite abspringen

Wenn bei einer Sitzung durchschnittlich 8 Seiten besucht werden, dann zeugt das für großes Interesse und man könnte daraus auch schlussfolgern, dass am Ende nicht nur ein Schuh gekauft wird. Die durchschnittliche Sitzungsdauer bestärkt diese Annahme. Die Absprungrate liegt weit unter 50 Prozent und ist dabei als positiv zu bewerten. Sie sagt aus, dass bei knapp 70 Prozent der Aufrufe mit der Website interagiert wird.

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Die zum Teil „geringe“ Conversion-Rate kann im ersten Moment verschwindend erscheinen. Wie wir aber nun wissen, bedarf es zum Großteil auch erst einmal eine große Zahl an Nutzern, um überhaupt Conversions zu erzielen.

Man könnte die beiden Teilziele, 1. Conversions und 2. Aufrufe, auch von der Reihenfolge umdrehen. Zunächst braucht man schließlich Aufrufe von Nutzern, um diese zu Käufern zu machen, die auf der Seite „konvertieren“.

Zusammenhang zwischen Kennzahlen und Zielen

Möchte man seine Performance kontrollieren, geht das nicht ohne Kennzahlen. Ihr könnt aber nicht einfach wahllos Kennzahlen verwenden. Zuerst einmal müsst ihr euch überlegen, was denn überhaupt das Ziel ist, das ihr erreichen möchtet. Hier noch einmal eine Zusammenfassung zu den wichtigsten Schritten der Optimierung im Online Marketing durch Kennzahlen:

  • Problem beschreiben
  • Messwerte festlegen
  • Ziel smart bestimmen
  • Zum Ziel passende Kennzahlen ermitteln
  • Kennzahlen vergleichen
  • Ergebnisse auswerten
  • Anhand der Ergebnisse optimieren

Wenn ihr für euch erkennt, dass die Ziele erreicht wurden, dann hört dennoch nicht auf zu analysieren. Ruht euch nicht auf dem kurzen Ruhm aus. Eure Mitbewerber könnten schon längst auf der Überholspur sein.

 

 

Beitragsfoto: iStock/OnBlast

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