Adaptive Content: „Wissen“, was User wollen

Wäre es nicht toll, wenn dir eine Website immer genau das gibt, was du brauchst? Wäre es nicht super, wenn du nur zweimal auf dein Smartphone tippst und die Information bekommst, die du gesucht hast? Wäre es nicht der absolute Hammer, wenn du selbst solch eine „Wunder-Website“ für deine Kunden anbieten könntest? Tja… kann aber keiner. Dabei haben wir in den meisten Fällen die nötigen Daten, um durch die Augen unserer User zu sehen und ihre Bedürfnisse zu erkennen. Eine Content-Strategie, die sich genau das zu Nutze macht, ist adaptive Content. Wir erklären, was das ist und wie man es anwendet.

Adaptive Content taucht nicht zum ersten Mal in der Online-Marketing-Welt auf. Dennoch wird die Strategie bislang von den meisten Unternehmen ignoriert. Dabei wird Individualisierung für User gerade unterwegs immer wichtiger. Oder habt ihr Lust, länger als zehn Sekunden nach der richtigen Information auf einer mobilen Website zu stöbern? Wir auch nicht!

Was ist adaptive Content?

Diese Art von Content (Text, Bild, Video) erleichtert bei richtiger Anwendung das Leben der User. Während im Content-Marketing versucht wird, dem User geräteübergreifend das zu liefern, was er sucht, setzt adaptive Content die Bedürfnisse der User in verschiedene Szenarien und damit in eine Kontext. Mit Kontext sind Targeting-Daten, wie Standort, Gerät, Alter oder Einkommen gemeint.

Die Sprache und die Aufbereitung des Contents wird an die verschiednen Szenarien und erstellten Personas angepasst. Das fängt bei vermeintlich kleinen Sachen an. Oft sollen User auf ein bestimmtes Fenster oder Tool auf der Website klicken. Wer jedoch mit Smartphone oder Tablet unterwegs ist, dem fällt der klassische Mausklick schwer. Mobile Nutzer „tappen“ mit dem Finger auf einen Link oder Fenster und sollten daher auch „tap hier“ statt „hier klicken“ lesen.

So stellt man sich auf die Bedürfnisse des Users auch in Texten ein. Während wir am Desktop zuhause oder im Büro längere Artikel in Kauf nehmen, muss der Content auf mobilen Seiten deutlich kürzer und prägnanter ausfallen. Jüngere Zielgruppen spreche ich vielleicht eher mit Du an, als die älteren User. Es werden also verschiedene, angepasste Content-Versionen für die Personas erstellt.

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Adaptive oder responsive?

Beides! Während es beim responsive Content vor allem um Layout- und Design-Fragen geht, beschäftigt sich adaptive Content mit dem Content an sich. Das Layout für Websites wurde von den meisten Unternehmen bereits für mobile Geräte angepasst. Adaptive Content geht einen Schritt weiter. Im Gegensatz zum responsive Content, sind die meisten Änderungen für den User erstmal nicht sichtbar. Dennoch wird er nicht nur beim Design der Website, sondern nun auch inhaltlich da an die Hand genommen, wo er sich gerade befindet.

Woher soll ich nun wissen, was der Nutzer wann benötigt? Zu 100% kann man diese Frage wohl nicht beantworten und genau da birgt diese Content.Strategie Risiken. Einige Merkmale der Personas beruhen auf Vermutungen. Auch wenn sie erstmal logisch klingen, muss nicht bedeuten, dass diese Szenarien exisitieren oder User immer klar einer Persona zugeordnet werden können. Bedient ein User zum Beispiel Merkmale zweier Personas, ist der Text schon nicht mehr ganz auf ihn zugeschnitten. Wir wissen in den meisten Fällen also zu wenig über die Zielgruppe, um so detaillierte Szenarien zu erstellen.

Hier solltet ihr euch also eher auf den Kontext konzentrieren, den ihr mit Zahlen belegen könnt, wie den Standort oder das verwendete Gerät. Befindet sich der User vielleicht gerade in einem Geschäft? Biete ich ähnliche Produkte in meinem Online-Shop an? Nicht immer stehen in Geschäften aufmerksame Mitarbeiter bereit, um Fragen zu Produkten zu beantworten. Genau das kann jedoch auch eine Website leisten, wenn der User gleich im Shop landet, wenn er auf meine Website tappt.

Dort sind nicht nur die Preise zum Vergleichen aufgelistet, es werden auch die häufigsten Fragen zum jeweiligen Produkt beantwortet (FAQ’s). Somit ergibt sich ein Mehrwert für den Kunden, der in Sekundenschnelle seine Antwort gefunden hat. Will er noch mehr wissen, bekommt er später zuhause eine ausführlichere Beschreibung am Desktop und wird nicht nochmal in das Geschäft rennen, sondern direkt online bestellen. Wenn ich schon unterwegs bestellen und online bezahlen kann, weil ich keine Lust auf die lange Schlange an der Kasse habe, ist dieser Content adaptive, denn er geht auf meine aktuellen Bedürfnisse ein.

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Wo soll man nur anfangen?

Die Frage aller Fragen bei neuen Content-Strategien… Zu Beginn muss analysiert werden, welche Faktoren für mein Produkt die größte Rolle spielen. Ist es wichtig zu wissen, wo sich der User gerade befindet? Bin ich eher für Männer oder für Frauen interessant? Verkaufe ich Artikel, die zu bestimmten Jahreszeiten besonders stark gekauft werden? Hier sollte man sich zunächst auf einen oder zwei Faktoren beschränken. Dann wird festgelegt, welcher Content für diese Faktoren angepasst werden muss.

Ein sinnvoller Anfang ist die Anpassung der Texte an die mobilen Nutzer, das heißt kürzere Versionen der Artikel. Wichtig hierbei: das Content Management System muss wissen, wann es dem Nutzer welche Version anzeigt. Hier müssen die technischen Voraussetzungen geschaffen werden. Dabei bieten sich Tags wie „longdesc“, „shortmobile“ oder „sayselect“ (für Sprachsteuerung) an, um selbst den Überblick zu behalten. Es braucht also Regeln, die vom System befolgt werden können.

Mit wachsender Erfahrung und dem Wissen über die Bedürfnisse der User, kann der Content immer präziser angepasst werden.  Die User danken es dir und werden schneller zu Kunden. Kristen Hicks, Copywriter und Content-Marketer aus Austin, Texas, beschäftigt sich seit der ersten Stunde mit adaptive Content und sagt, dass diese Strategie drei- bis zehnmal mehr User auf eine Website ziehen kann. Mit adaptive Content weiß deine Website, was der User wann braucht.

Ihr solltet allerdings klein und nur in Gebieten, wo es wirklich gebraucht wird, anfangen, adaptive Content zu erstellen und dann die Auswirkungen beobachten. Adaptive Content bedeutet nämlich einen hohen Arbeitsaufwand und der soll sch schließlich lohnen.

 

Foto: Philipp Queitsch

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