Björn Tantau im Interview zum Thema Messenger-Marketing auf der OMKB 2018

Björn Tantau ist Spezialist, wenn es um den Aufbau von Reichweite für Websites, Blogs oder Online Shops geht. Als Co-Founder und CMO von BotCastAI beschäftigt er sich seit einiger Zeit mit dem Thema Messenger-Marketing und Chatbots. Dazu sprach er auch auf der OMKB 2018 in seinem Workshop. Wir haben den Hamburger vor die Kamera geholt und ihn gefragt, wie ihr mit Chatbots mehr Reichweite erzielen könnt und wo die Reise hingeht. Was er dazu zu sagen hatte, seht ihr in diesem Beitrag.

Hi, Björn. Du hast vor gut einem Jahr in einem Interview mit Textbroker von Facebook geradezu geschwärmt. Du hast gesagt, dass es sehr sehr wichtig für Unternehmen ist, weil sie eine riesige Reichweite zu relativ günstigen Preisen bekommen. Nun ist der Datenskandal in aller Munde. Es hat sich überhaupt viel getan, in diesem Jahr. Siehst du Facebook heute noch genauso, wie damals?

Ja meine Aussage damals bezog sich besonders auf Facebook Ads. Organisch Reichweite zu bekommen ist mittlerweile schwierig geworden, das werden auch alle, die jetzt zusehen wissen. Seit Januar ist es halt schwierig geworden organische Reichweite auf Facebook für Unternehmensseiten zu bekommen. Aber letztendlich war es ja auch absehbar, dass Facebook irgendwann sagt: “Wir geben euch jetzt nicht nochmal 20 Jahre lang oder 10 Jahre lang Gratis-Traffic.” Es war klar, dass irgendwann auch dafür bezahlt werden muss.

Ich habe mich schon seit langem auf Facebook Ads spezialisiert. Insofern: Ja, Facebook lässt sich immer noch gut für Reichweite nutzen. Man muss halt wissen, welche Schrauben zu drehen sind, man muss wissen, welche Methoden möglich sind. Wer wirklich sagt: “Ich will kein Geld ausgeben und nur auf organische Reichweite gehen”, der wird es schwer haben. Grundsätzlich sind nach wie vor diese 32 Millionen Deutsche monatlich auf Facebook aktiv. Das heißt, die Reichweite ist schon da, man muss nur wissen, wie man sie sich ranzieht.

Messenger sind in den letzten Jahren unglaublich wichtig geworden. Werden Messenger auch irgendwann die gute alte E-Mail ablösen?

Das ist natürlich das Ziel von Mark Zuckerberg. Er will natürlich ganz klar sagen, dass er den Facebook Messenger und WhatsApp unter Kontrolle hat und natürlich ist es dann verlockend zu sagen: “Ja, natürlich könnte man überlegen, die E-Mail damit abzulösen”.

Das wird wahrscheinlich auch irgendwann passieren. Ich denke aber, das wird noch dauern. E-Mail-Marketing, also der Versand von E-Mails, sogar ohne Spam, ist auch in den vergangenen zwei Jahren weltweit weiter signifikant gestiegen. E-Mail ist also nach wie vor interessant.

Messenger Marketing ist halt ein ganz neues Thema. Du kennst das ja… ältere Internet User sind jetzt vielleicht gerade mal mit Facebook warm geworden. Wenn die jetzt gleich wieder etwas Neues machen müssen… das dauert ein bisschen.

Ich denke, in den nächsten 10 bis 15 Jahren wird Messenger Marketing – ob das nun WhatsApp oder Facebook sein wird oder etwas anderes, das wissen wir ja alles noch gar nicht – durchaus der E-Mail ein Stück weit oder auch größtenteils den Rang ablaufen. Dass die E-Mail ganz verschwindet, glaube ich nicht. Es wird sie immer irgendwo geben, weil die Leute einfach sagen: “Aber ich möchte halt E-Mails verschicken”. Das System ist ja überall integriert, das heißt, man kann das ohne großen Aufwand machen.

Die Bedeutung der E-Mail wird mittel- bis langfristig aber wahrscheinlich abnehmen, aber das dauert eben noch.

Björn Tantau

Björn Tantau ist auf allen großen Online-marketing Konferenzen auch als Speaker unterwegs. / Foto: bjoerntantau.com

Also die Leute mögen die E-Mail immer noch zu sehr.

Ja, das sind immer Entwicklungen, die sich langsam vollziehen. Messenger Marketing ist ein genialer Kanal, er ist neu, er ist frisch. Du hast hier Klickraten von 30% bis 40% und Öffnungsraten von 70% bis 90%. Bei E-Mail-Marketing hast du, wenn du richtig gut bist, Öffnungsraten von 30% und Klickraten von 5% bis 7% oder 8 %. Dann war’s das aber auch schon.

Das ist für Leute, die Reichweite bekommen wollen natürlich oder ihre verlorene organische Reichweite auf Facebook irgendwie kompensieren wollen ein total geniales, neues Betätigungsfeld. Trotzdem: Wie auch mit Elektro-Autos und zig anderen Sachen, brauchen diese Dinge einfach ein wenig Zeit, um sich zu etablieren. Wenn dann irgendwann eine ganze Reihe von Leuten auf diesen Zug aufspringt, dann wird sich diese Entwicklung auch beschleunigen.

Wie zum Beispiel damals, als ebay populär wurde – da gab es eine Zeit, als jeden Abend im TV irgendwo eine Doku über ebay lief. Dann wurde es halt groß und plötzlich haben alle ebay gemacht. Also das sind eben alles Dinge, die sich entwickeln müssen. Es ist wie bei allen Sachen im Leben – ob nun im normalen Leben oder digital. Die Sachen entwickeln sich, werden größer. Die Frage ist eigentlich nur, ob das in diesem Fall WhatsApp bleiben wird. Das wissen wir nicht, aber perspektivisch gesehen werden Messenger deutlich wichtiger werden.

Eine Sache wird wahrscheinlich bleiben und sich weiterentwickeln: Chatbots. Mit denen beschäftigst du dich ja maßgeblich. Was muss ein Chatbot heute können, damit er für mich als Unternehmen und auch natürlich für den User, der mit ihm interagiert wirklich nützlich ist?

Das kommt ganz auf das Ziel an. Theoretisch kannst du mit einem Chatbot alles machen. Du kannst einen Chatbot bauen, der einfach nur ein paar Fragen beantwortet, zum Beispiel: “Wie geht’s dir?” “Ganz gut. Wie geht es dir?” Oder in einer Firma, die irgendwo Parkplätze hat und die Personen wissen wollen, wo sie parken können etc. Das kannst du alles bauen. Du kannst auch Bots bauen, die einfach den Leuten Content liefern, also eigentlich klassisches E-Mail- oder Newsletter-Marketing, nur über einen Chatbot. Das geht auch. Da sind die Grenzen nach oben hin offen.

Die wirkliche Herausforderung bei Chatbots als Entwickler ist, dass du die Maschine so intelligent konzeptionierst, dass sie auch funktioniert. Chatbots werden ja immer mit künstlicher Intelligenz in Verbindung gebracht. Es handelt sich hier jedoch eher um Machine Learning.

Du bringst der Maschine bei, auf gewisse Anforderungen zu reagieren. Ein simples Beispiel: Jemand beleidigt den Chatbot mit einem Schimpfwort. Dann musst du dem Chatbot irgendwie verklickern, dass er halt darauf reagieren kann, zum Beispiel: “Warum bist du denn so unfreundlich zu mir?” Also eine Gegenfrage stellen.

Oder der Fall, wenn der Kunde zum dritten Mal etwas geschrieben hat, was der Chatbot einfach nicht versteht. Dann sollte ich meinem Chatbot ebenfalls beibringen, darauf zu reagieren, indem er zum Beispiel den Kunden fragt, ob er ihn mit einem menschlichen Mitarbeiter verbinden soll, weil ein Mensch das Anliegen des Kunden vielleicht eher versteht.

Es kommt also drauf an, wie intelligent man den Chatbot baut. Das ist letztendlich vergleichbar mit einem ganz normalen Steuerungssystem eines Autos. Die ganzen neuen Bremssysteme, die automatisch bremsen – das Auto weiß auch nur, dass es bremsen muss, weil irgendein Ingenieur ihm gesagt hat: “Wenn Fall A eintritt, dann musst du Fall B machen”, also in diesem Fall bremsen. Das Auto weiß das nicht von selbst, aber es hat die Situation erkannt, weil es ihm beigebracht wurde. Genauso ist es mit Chatbots.

Sagen wir, Amazon baut einen Chatbot. Dann müsste Amazon halt sagen: Du kannst mit dem Chatbot das Produktportfolio abrufen und dann sagst du “Bücher”, dann sagst du “Science-Fiction” dann nennst du vielleicht noch einen Autor und zack, es werden dir passende Bücher angezeigt, die du kaufen kannst. Das wäre ein Anwendungsbeispiel, aber da sind die Grenzen quasi nach oben offen. Was möglich ist, kann man auch machen.

Ich höre da so ein bisschen heraus, dass Chatbots auch möglichst menschlich reagieren sollten.

Es ist ja ein Service-Tool. Man baut dieses Service-Tool ja für Menschen. Der Endkonsument, der vor dem Rechner sitzt und Informationen haben will, bleibt ja ein Mensch. Nur weil du ihm eine Maschine vorsetzt, musst du ja trotzdem die Maschine so bauen, dass sie mit Menschen so sprechen kann, wie es auch ein Mensch tun würde oder zumindest halbwegs so.

Du kennst das vielleicht aus automatischen Telefonansagen. Wenn dann diese komische Computer-generierte Stimme kommt, die so blechern klingt und sagt: “Drücken Sie bitte auf Raute” oder sowas. Das stößt einen eigentlich eher ab. Man weiß zwar, dass das System eben nun mal so läuft und dass es auch Zeit spart, aber niemand macht das ja wirklich gerne, weil es einfach unschön ist. Es ist keine schöne User-Erfahrung. User experience ist aber bei diesem Thema sehr wichtig. Wenn du den Chatbot halt so baust, dass er zumindest rudimentär die Leute versteht und auch wie ein Mensch klingt, das heißt Antworten gibt, die auch wirklich menschlich klingen, dann hat der User am anderen Ende der Leitung ein deutlich besseres Gefühl. Das wirkt sich auf Gefühlsebene natürlich wiederum auf das Unternehmen aus.

Du kennst das aus eigener Erfahrung. Wir Menschen sind nun mal gefühlsgetriebene Wesen, wir sind ja sehr emotional. Letztendlich ist jeder, der eine schlechte Erfahrung mit einer Firma gemacht hat, ihr erstmal nicht mehr so zugeneigt. Wenn du ein Produkt kaufst und das geht ständig kaputt – auch wieder Beispiel Auto: Du kaufst dir einen Audi und du bist jede Woche damit in der Werkstatt. Dann schwöre ich dir, dein nächstes Auto wird kein Audi. Dann bist du nämlich davon so genervt, dass du wirklich die Marke wechselst. Es sei denn, du bist Hardcore-Fan. Das gibt es auch, aber so ist das meistens. Wenn wir schlechte Erfahrungen machen, wollen wir das nicht nochmal, denn es ist ein schlechtes Gefühl, das wir vermeiden wollen. Zweitens suchen wir nach Dingen, mit denen wir gute Erfahrungen machen. Je besser du das als Chatbot-Entwickler realisieren kannst, desto eher werden die Menschen sagen: “Ja, cooles Tool. Mit dem schreibe ich gerne.” Wenn es nachher darum geht, dass der User in dem automatischen Gespräch nicht weiterkommt, dann sollte man als Chatbot-Entwickler sagen können, der Mensch übernimmt jetzt wieder.

Also nach dem Motto: “Wir kommen an dieser Stelle nicht weiter, aber mein Kollege ist verfügbar und kann Ihnen helfen.” Dann wird es zum ganz normalen Chat zwischen zwei Menschen, in dem sich der User dann natürlich auch nach den Zeitvorgaben richten muss. Ein Chatbot antwortet sofort. Ein Mensch hingegen ist auch mal draußen, muss mal was essen, geht eine rauchen oder ist auch mal krank. Sowas gibt es beim Chatbot halt nicht. Also, du musst dir überlegen, was genau dein Ziel ist, wo du hin willst und wie du dein Ziel erreichen willst. Wie gesagt, Möglichkeiten gibt es viele, aber du musst deine Maschine schon so bauen, dass du dich als Mensch zumindest halbwegs gut aufgehoben fühlst.

 

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Philipp ist Social Media Ninja im E-Team und kümmert sich (fürsorglich) um den Content auf unserem Blog und unsere anderen sozialen Kanälen. Zudem bringt er als passionierter Schlagzeuger einer Countryband nebenbei ein wenig Redneck-Vibes ins Büro – yeeeehaaaaww!

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