Brent Csutoras vom Search Engine Journal im Interview auf der SMX 2018 in München

Brent Csutoras ist CMO von PeakActivity und Gründer des Search Engine Journals. Auf der SMX 2018 in München sprach er über Chatbots. Wir haben ihn uns kurzerhand geschnappt und in unser kleines Studio vor Ort mitgenommen, um mit ihm darüber zu sprechen, wie Chatbots Unternehmen helfen können und wie sie auch nach den Algorithmus-Updates organische Reichweite auf Facebook generieren können.

Kannst du dich unseren Zuschauern vielleicht kurz vorstellen? Wer bist du und was machst du?

Na klar, ich bin Brent Csutoras. Ich bin CMO bei PeakActivity in den USA. Außerdem betreibe ich das Search Engine Journal. Das ist ein relativ bekanntes Online-Magazin für Search Marketing. Ich bin seit fast 12 Jahren als Speaker auf der ganzen Welt unterwegs. Meistens rede ich dabei über Social Media Themen, wie Reddit oder eCommerce in Social Media. Ich bin aber auch SEO.

Ein großes Thema, mit dem du dich beschäftigst, ist Chatbots. Chatbots sind momentan in aller Munde, aber das waren sie auch schon im vergangenen Jahr. Wie bewertest du die Entwicklung der Chatbots in einem Jahr?

Für uns Speaker sind solche Themen oft ziemlich schwierig, da wir sie intuitiv pushen. So etwas ist absolut aufregend für uns. Wir reden jeden Tag darüber und sind so tief im Thema drin. Wenn dann etwas Neues kommt, dann wollen wir es sofort ausprobieren. Wir sehen nicht nur die Neuigkeit, sondern denken sofort an die Umsetzung. Wir wollen es genau jetzt! Nur weil wir das gerne wollen heißt das jedoch nicht, dass das Thema schon wirklich da ist.

Ich habe schon auf der letzten SMX über Virtual Relality und Augmented Reality geredet. Ich finde das Thema total spannend, denn es eröffnet so viele Möglichkeiten, wie zum Beispiel Google Lens, mit denen du per Smartphone Informationen über jedes Geschäft bekommst. Augmented Reality erlebt Höhen und Tiefen, aber nun, zwei Jahre später ist noch nicht wirklich etwas passiert.

Das gleiche beobachte ich bei Mobile. Es hat 8 oder 9 Jahre gebraucht, bis das Thema wirklich da war. Wir haben schon damals über AMP und https geredet und jetzt ist es erst so richtig da.

Wenn wir also über Chatbots reden, dann ist das erstmal interessant, weil es etwas völlig Neues ist. Ich erinnere die Leute immer an einen Satz, den ich mir immer wieder selber sage: wenn Kunden über den Messenger Unternehmen kontaktieren, dann wollen sie mit einer Person aus dem Unternehmen sprechen. Sie haben es vielleicht vorher über das Menü der Website versucht und sich dann gedacht: “Ich will mit einer Person reden, die mein Problem löst.”

Ich denke, Chatbots eignen sich sehr gut, um Interaktionen mit Personen durchzuführen. Ein Beispiel: Ich suche zum Beispiel nach einem Paar roten Schuhen. Ich möchte vielleicht etwas, das eher sportlich ist.

Ich denke, dass Unternehmen ihren Fokus auf Chatbots und Voice Search legen sollten. Du brauchst ein Verständnis dafür, was bei deinem Kunden passiert. Irgendwann kommt der Punkt, an denen diese beiden Themen Normalität geworden sind – dann sind alle Fehler beseitigt. Du musst dann wissen, wo dein Unternehmen steht und wie das mit diesen neuen Technologien zusammenpasst. Wie kannst du das verwirklichen, wenn es erst “normal” wird?

Ein Freund von mir, Larry Kim, hat ein Unternehmen namens MobileMonkey gegründet. Sie machen Chatbots für Menschen, die nicht wissen, wie sie sowas umsetzen sollen. Das funktioniert dort sehr einfach. Es gibt auch eine kostenlose Software. Du kannst dir einen eigenen Chatbot basteln und ihn mit deinen Accounts synchronisieren. Ich denke, die Leute sollten damit ein wenig spielen und es ausprobieren. Natürlich sollten sie zeitgleich auch an einer Strategie arbeiten. Das ist am Anfang sicherlich noch schwierig, aber es lohnt sich. Ich denke, das ist der heutige Stand.

Ich denke, dass noch nicht viele Unternehmen an diesem Punkt sind und so etwas nutzen. Sie haben keine Strategie geschweige denn, schon mal etwas getestet. Was denkst du darüber?

Sehr viele Unternehmen machen nur SEO. Menschen fühlen sich mit den Sachen wohl, die sie kennen. Es braucht erst sehr viele andere Menschen, die das Neue versuchen, bevor es auch bei der großen Masse ankommt. Wie viele Leute, die du kennst, haben schon von Chatbots gehört? Und wie viele davon haben sich damit beschäftigt, wie man sie nutzen kann?

Welche Fragen würden deine Kunden an dein Unternehmen stellen? Wir warten also auf jemanden, der das Ganze für uns vereinfacht und damit auch für uns nutzbar macht. Ich selber möchte mir damit nicht noch mehr Arbeit aufhalsen. Aber was du jetzt sofort tun kannst ist, dass du dich fragst, was deine User von dir wissen wollen und wie du diese Fragen beantworten würdest. Du erstellst ja schon FAQ’s für die Website. Wenn du also über einen Chatbot auf FAQ-Level nachdenkst, wenn du vielleicht ein Architekt bist und Leute wollen wissen, was du alles anbietest, dann kannst du diese Möglichkeiten weit voraus planen. Die Antwort wird sich nicht ändern.

Die Leute müssen einfach anfangen, die ersten Schritte zu machen. In einem Meeting muss darauf hingewiesen werden: “Hey, das sind Themen, über die wir mehr wissen müssen. Wer kann hier Input geben?” Wir müssen anfangen darüber nachzudenken, zumindest einen Plan zu entwickeln, das heißt herauszufinden, welche Fragen gestellt werden und wie wir sie beantworten. Was sind die use cases? Wer sind die Leute, die dort schreiben? Vielleicht bietet sich auch eine Umfrage im Vorfeld an, um zu erfahren, was sie interessiert und was sie sich wünschen. Letztlich hast du einen Plan. Danach kommst du zu dem Punkt, an dem du entscheidest, ob du das machen willst. Letztlich musst du jedoch wissen, ob und wie dein Unternehmen da hineinpasst. Das gilt für jede neuen Technologie – in Augmented Reality, in Voice Search, in Chatbots. Du solltest über alle Technologien nachdenken und entscheiden, wo du hineinpasst. Wenn das Thema dann aktuell wird, kannst du sofort loslegen.

Noch eine Frage zum Thema Chatbot: Was muss ein Chatbot heute können?

Was ich oft sehe ist die Automation des Kundenservice. Alles, was du über automatisierte Ansagen am Telefon erfährst, wird auch in Chatbots gesagt. Ich möchte mit der richtigen Abteilung oder Person reden. Ich brauche Hilfe bei etwas oder ich will das richtige Produkt finden. Alles, was du in einem Menü finden kannst, wie FAQ’s oder das Inventar, wird bereits in Chatbots verarbeitet. Ich denke, dass ist der Anwendungsbereich, in dem wir uns gerade befinden.

Eines der großen Probleme für Marketer ist die Absicht des Users. Wenn du dir Voice Search und die personalisierte Suche in den vergangenen Jahren gesehen hast – da geht es vor allem darum, was du wirklich von der Unterhaltung mit einem Unternehmen erwartest. Einige Menschen gehen in einen Laden und wollen genau wissen, wo die Sachen sind, die sie suchen. “Warum ist hier nichts ausgeschildert?” “Warum steht das nicht da, wo es stehen sollte?” “Warum habt ihr das verändert?” Die Leute wollen in den Laden gehen, alles finden, was sie brauchen und Tschüß.

Andere suchen nicht so genau. Sie wollen beraten werden oder nur schauen, was es gerade im Sale gibt. Wir reden also mit sehr verschiedenen Typen von Menschen. Sollte ein Chatbot also möglichst wie ein echter Mensche reagieren, also mit künstlicher Intelligenz? Das funktioniert noch nicht, gerade wegen diesen verschiedenen Typen. Worüber du also nachdenken solltest ist, wie du es schaffst, dass der Kunde schnell das findet, wonach er sucht – ein Produkt, Service eine Antwort auf eine bestimmte Frage oder eben den richtigen Ansprechpartner.

Wie bekomme ich das als Unternehmen hin? Die Leute stellen häufig dieselben Basic-Fragen. Das macht die Interaktion natürlich einfacher. Ich würde erstmal versuchen, diese Fragen mit dem Chatbot zu klären und alles, was darüber hinausgeht mit einer echten Person zu lösen. Wenn sich hier herausstellt, dass noch mehr Fragen öfter auftauchen, dann ergeben sich neue FAQ’s und somit auch Fragen, die der Chatbot beantworten kann.

Kommen wir zu einem anderen Thema: der Facebook Algorithmus. Ich hätte gerne 3 Tipps von dir, wie ich trotz der Änderungen noch organische Reichweite bekomme.

Zunächst ist es wichtig zu verstehen, das Facebook ein großes Statement abgegeben hat. Ich versuche es mal zu beschreiben. Im Grunde hat Facebook folgendes gesagt: “Wir haben Facebook nicht für Unternehmen geschaffen. Wir haben es nicht für Werbung erschaffen.” Wenn wir uns erinnern, als Facebook online ging, war es noch privat. Als sie es für alle geöffnet haben, war es noch immer keine Werbeplattform. Werbung war schlecht und es ging ja auch eigentlich nur darum, mit Leuten in Kontakt zu treten. Facebook hat sich nicht um Profit geschert.

Facebook hatte einfach keinen Fokus auf Umsatz und Unternehmen. Das ist wichtig zu verstehen, denn wenn du auf Facebook unterwegs bist, solltest du wissen, ob du das aus den richtigen Gründen bist. Die meisten Leute sind bei Facebook, weil sie denken, dass da sowieso jeder ist und sie deswegen mitmachen müssen.

Wenn du aber viel Mühe in Facebook steckst und nichts zurück bekommst und auch niemand weiß, was man denn überhaupt zurück bekommen soll, dann musst du einen Schnitt machen und darüber nachdenken, wo du stehst und stehen willst.

Ich denke, die Fanpages werden Facebook weiter dominieren. Was sich nun ändert ist, dass du als Unternehmen Leute fragst, ob sie nicht Werbetreibende für dich werden wollen. Das kann jedoch einige Probleme mit sich bringen.

Wie oft kannst du deinen persönlichen Kontakten Werbung zumuten? Was kannst du also tun, um von Facebook zu profitieren und eine organische Reichweite aufzubauen? Natürlich musst du Interaktionen hervorrufen.

Wenn Facebook die Reichweite von Unternehmensseiten limitiert, dann heißt das, dass vor allem Content ohne Engagement keine Reichweite mehr bekommt. Jeden Post, den du heute veröffentlichst, sollte eine klare Absicht haben und Interaktion erzeugen. Vergiss die Taktiken, so oft wie möglich an einem Tag zu posten, um gesehen zu werden. Es geht um Qualität.

Du postest für dein Facebook Publikum und solltest wissen, was dieses Publikum sehen möchte. Du postest nicht mehr für alle. Check die Facebook Statistiken und sieh genau nach, was deine Zielgruppe möchte. Dann produzierst du qualitativ hochwertigen Content, der Interaktion erzeugt, z.B. Shares. Denk mal darüber nach, was Teilen bedeutet. Warum teilen User Beiträge? Da gibt es viele Gründe, aber einer der wichtigsten ist: Teilen ist ein soziales Zahlungsmittel.

Ich erzähle dir eine Geschichte, die dich zum Lache bringt und mich smart aussehen lässt. Es bringt mir Aufmerksamkeit. Ich gebe dir etwas mit einem Wert. Das ist Content, den Leute teilen wollen. Zum Beispiel: “Oh ja, ich habe gelernt, was ich mit Essig alles machen kann” oder 100 andere Sachen.

Du musst also darüber nachdenken, aus welchen Gründen Menschen Beiträge teilen und Content kreieren, der zu diesen Gründen passt. Du solltest sicher gehen, dass der Content qualitativ hochwertig ist. Das ist der erste Tipp.

Verstehe die Funktionen von Facebook. Kommt dein Content gut an und andere sehen deinen Beitrag später in ihrem Feed, weil sie vielleicht von einem Freund markiert wurden, dann kommen neue Interaktionen zustande und der Beitrag rutscht für jeden, der diesen Beitrag noch nicht gesehen hat wieder weiter nach oben im Feed.

Es kann also sein, dass ein 4 Tage alter Post bei dir ganz oben auftaucht, weil jemand, den du kennst ihn kommentiert hat und du diesen Post noch nicht gesehen hast.

Der Algorithmus denkt, dieser Beitrag ist sehr relevant, denn viele Leute reden darüber, kommentieren oder teilen ihn. Du kannst also in deinen Facebook Statistiken schauen, welcher Post gut performt hat und ihn boosten oder erneut teilen, um die Unterhaltung über das Thema wieder anzuheizen. Damit taucht er in den Feeds erneut auf. So bringst du deinen Content immer wieder zurück.

Eine andere Sache, die ich empfehlen würde ist, bei den neuen Funktionen immer up-to-date zu bleiben und sie auszuprobieren. Immer wenn es ein neues Feature, wie zum Beispiel Video, gibt, setzt Facebook in seinem Algorithmus auch einen Fokus darauf. Unternehmen dürfen diese Features oft als erste nutzen, denn Facebook braucht die Daten, damit geprüft werden kann, wie gut oder schlecht die neue Funktion ankommt. Also behaltet die neuesten Beiträge im Facebook Developers Blog im Auge. Dort wird sehr offen über aktuelle Projekte gesprochen. Hier weißt du immer, was gerade oder als nächstes passiert.

So kannst du die neuen Features schnell für dich übernehmen. Das haben wir zum Beispiel bei Facebook Live gesehen. Die, die es zuerst ausprobiert haben, haben plötzlich viel mehr Reichweite bekommen.

Also nochmal zusammengefasst:

Poste qualitativ hochwertigen Content. Schau nach, wer dein Publikum bei Facebook ist und was es sehen möchte und probiere neue Features aus. Ich denke, auf diesem Weg kannst du auch heute noch organische Reichweite auf Facebook bekommen.

Welches ist dein liebstes YouTube-Video aller Zeiten?

Wow, das ist eine wirklich schwierige Frage, weil mir da echt ein paar Videos einfallen. Ich persönlich stehe voll auf Hip Hop Dancing. Nicht alle Arten davon. Lange habe ich das gar nicht gemocht, aber dann habe ich eine Dance Crew über YouTube kennengelernt, die mich begeistert hat. Sie heißen Les Twins. Das sind, wie der Name schon sagt, Zwillinge, die aus Frankreich stammen. Zwei Hip Hop Tänzer, die komplett gleich aussehen und momentan die wohl besten Tänzer der Welt sind. Die gewinnen jeden Wettbewerb. Sie machen das ganz Robot-Zeug, aber halt komplett synchron. Wenn sie also tanzen, dann hauen die ihre Moves zur exakt gleichen Zeit, passend zur Musik, heraus.

Es ist dermaßen synchron, dass jeder, der es sieht, es nicht fassen kann. Ich habe angefangen, ihre Videos zu schauen und nun liebe ich diese Art zu tanzen. Ich versuche es auch heimlich zuhause nachzumachen. Man muss dazu sagen, dass ich überhaupt nicht tanze kann, aber ich versuche es trotzdem. Ich habe mich dabei erwischt, wie ich eine Zeit lang nur noch Videos von Les Twins geschaut habe. Sie tanzen oft in Battles oder anderen Wettbewerben und es ist immer großartig.

 

Philipp ist Social Media Ninja im E-Team und kümmert sich (fürsorglich) um den Content auf unserem Blog und unsere anderen sozialen Kanälen. Zudem bringt er als passionierter Schlagzeuger einer Countryband nebenbei ein wenig Redneck-Vibes ins Büro – yeeeehaaaaww!

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