5 Faktoren die das Kaufverhalten eurer Kunden nachhaltig beeinflussen

Steve Jobs sagte einmal: „Es ist nicht die Aufgabe eines Kunden, dass er weiß, was er will.“ Die menschliche Psychologie spielt eine immens große Rolle auf das Kaufverhalten des Kunden. Wir haben für euch 5 Faktoren aufgelistet, die das Kaufverhalten eurer Kunden definitiv nachhaltig und entscheidend beeinflussen.

1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Wenn dir jemand einen Gefallen tut, sorgt unser menschlicher Verstand dafür, das wir uns gerne revanchieren möchten. Überlege, was du der Bedienung im Restaurant durchschnittlich für ein Trinkgeld gibst. Das Trinkgeld und die damit verbundene Dankbarkeit für den freundlichen Service und das gute Essen variiert ständig. In vielen Restaurants gehört es zum guten Service, vor dem eigentlichen Gang ein „Bonbon“ zu servieren. Beim Mexikaner sind es zum Beispiel zumeist Tortillas und die hausgemachten Dips die uns das Wasser im Mund zusammen laufen lassen. Was bewirkt der Kellner mit diesen kleinen Gesten?

Das Trinkgeld bemisst sich nun nicht mehr einzig und allein auf den Service und fällt in Nachhinein meistens höher aus. Du wurdest Zeuge des Prinzips der Gegenseitigkeit. Diese Strategie lässt sich allerdings nicht nur in der Gastronomie anwenden. Auch du kannst, egal in welcher Branche dein Unternehmen angesiedelt ist, kleine „Bonbons“ an deine Kunden verteilen – subtil und selbstverständlich bevor du um eine Gegenleistung bittest. Wie wäre es mit einem T-Shirt, das dein Logo trägt, gratis Desktop-Hintergründe, ein Kaffee in einem persönlichen Kundengespräch. Selbst ein handgeschriebener Zettel kann diesen Effekt ausstrahlen, wie z.B. eine Dankeskarte, wie es viele Indie-Modelabels oft machen. Wer freut sich nicht darüber, dass sich der Shopbetreiber handschriftlich für die Bestellung bedankt und viel Spaß mit dem neuen Pulli wünscht?

Wir denken und handeln stets rational. Oder doch nicht? Wir sind der Überzeugung, eine Entscheidung nach Abwägung von Pro und Contra zu treffen. Allerdings ist mittlerweile nachgewiesen, dass der Großteil der Kunden ihre (Kauf-) Entscheidungen weitestgehend unbewusst treffen. Das Gehirn setzt viele Signale in Entscheidungen um und leitet Handlungen ein, ohne das Bewusstsein zu informieren.

2. Der „Ich auch“ -Effekt

Jeder kennt diesen Typen Mensch, der im Club den ersten Schritt von der Bar zur Tanzfläche macht. Sekunden später folgen ihm alle anderen. Die Tanzfläche ist voll.

Menschenmassen die einer Person hinterhergehen, ihr folgen

Ist ein Mensch sympathisch und vertrauenswürdig, neigen Menschen dazu die Verhaltensweisen zu kopieren.

Menschen neigen dazu, Meinungen oder in diesem Fall Handlungen zu übernehmen, sie gar zu kopieren, wenn eine Vertrauensbasis geschaffen wurde. Die Rede ist vom „Social Proof“ oder einfach dem „Ich auch“ -Effekt. Lenken wir den Fokus von der Tanzfläche auf deine Website. Verwende (gut sichtbar) Social-Sharing– und Follow-Buttons auf deiner Website, die jedoch die Anzahl ihrer Follower in sozialen Netzwerken zeigen oder wie oft ihre Inhalte bisher geteilt wurden. Platziere diese so geschickt, dass der Besucher über diese Buttons stolpern muss. Er wird feststellen, das andere Besucher ihre Inhalte teilen und nachziehen. Die Wahrscheinlichkeit für eine bessere Interaktion deiner Kunden ist damit sehr viel höher.

Den gleichen Effekt erzielen Influencer. Mit ihrer zum Teil riesigen Reichweite zeigen sie ihren Followern täglich, was angesagt ist und was nicht. Sie machen es vor, andere machen es nach.

3. Die Lockvogel-Strategie

Klingt hinterhältig, ist sie aber nicht. Bei der Lockvogel-Strategie geht es darum, den Kunden für das Angebot zu begeistern, das am teuersten ist. Wie das funktionieren soll, erklären wir dir anhand dieses Beispiels:

  • 1x weißes Basic T-Shirt: 9€
  • 1x bedrucktes T-Shirt: 14€
  • 1x weißes Basic T-Shirt + 1x bedrucktes T-Shirt: 14€

Richtig gelesen! Entweder du kaufst das bedruckte T-Shirt oder das Angebot aus beiden T-Shirts für den selbigen Preis. Aber was genau steckt dahinter? Dan Ariely, Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke University in Durham, führte eine Studie mit 100 Studenten durch. In Bezug auf das o.g. Beispiel entschieden sich die Studenten für das Kombipaket aus bedrucktem und weißen T-Shirt. Als Ariely dann das mittlere Angebot ausklammerte, entschieden sich die Teilnehmer für die günstigere Option. Die dritte Variante beeinflusst das  Kaufverhalten des Konsumenten maßgeblich. Der Kunde sieht das Schnäppchen und greift zu. Die mittlere Option ist daher keineswegs nutzlos – ganz im Gegenteil. Das bedruckte T-Shirt an sich dient lediglich als Referenzrahmen dafür, wie vorteilhaft das teurere Angebot ist. Möchtest du die Conversion Rate auf einer Landing-Page erhöhen, ist es daher sinnvoll eine dritte Option hinzuzufügen.

4. Das Baader-Meinhof-Phänomen

Kennst du das? Du erfährst völlig zufällig von einem neuen Produkt. Ob durch Mund-zu-Mund Propaganda, durch Printwerbung direkt vor deiner Haustür oder auf dem Weg zur Arbeit. Und plötzlich wirst du in deinem Alltag gefühlt nur noch mit diesem einen Produkt konfrontiert, egal über welches Medium. Bedanke dich beim Baader-Meinhof-Phänomen.

Zwei Phasen, die selektive Aufmerksamkeit und der sog. Bestätigungsfehler, sind die Ursachen für dieses Phänomen. Erst wirst du unbewusst auf etwas aufmerksam. Etwas Gesprochenes, ein Gegenstand oder eine Idee und plötzlich wirst du regelmäßig durch äußere Einflüsse daran erinnert. Du hälst unbewusst danach Ausschau und begegnest dieser Sache nun überraschend oft. Der zweite Prozess ist der Bestätigungsfehler – eine Einbildung. Wir versuchen uns dieses Phänomen zu erklären und reden uns ein, dass dieses neue Handy das beste sein muss, das jemals erschienen ist. Wir müssen es unbedingt haben. Denn plötzlich hat es sogar der Arbeitskollege. Wahrscheinlich hat er es schon sehr viel länger. Es ist dir schlichtweg nie aufgefallen.

Marketer sehen an diesem Prozess recht gut, wieso es so wichtig ist, Kontakte zu pflegen. User die auf deiner Website „herumklicken“, wiederkehren und sich vielleicht immer das gleiche Produkt ansehen, müssen nun auch außerhalb deiner Website mit dem Produkt konfrontiert werden. Bezeichnet wird dieser Prozess als Remarketing oder Retargeting. Die Interessen eines Website-Besuchers werden hierbei möglichst gut erfasst. Der Besucher wird dann auf anderen Sites „wiedererkannt“ und gemäß seiner Interessen gezielt angesprochen. Erst dann kommt es zum Baader-Meinhof-Phänomen und den Usern fällt plötzlich auf, dass das Produkt allgegenwärtig ist. Verschicke gezielte E-Mails zur Lead-Pflege, schalte Werbeanzeigen die genau auf dieses Produkt abzielen. Schalte die Anzeigen am besten in allen sozialen Netzwerken über einen längeren Zeitraum. Somit erhöhst du die Wahrscheinlichkeit der Conversion und lenkst auch hier das Kaufverhalten des Kunden.

E-Mais werden an die User weltweit verbreitet

Das Verschicken zielgerichteter E-Mails sorgt dafür, den Interessenten immer wieder mit relevantem Content zu versorgen und ihn an die Marke zu binden.

5. Clustering

Die meisten Menschen können sich nur sieben Informationen gleichzeitig merken. In Stresssituationen auch weniger. Daher „bündeln“ (engl. to cluster) die Menschen Informationen mit gleichem Inhalt. Oder kennst du deinen Einkaufszettel auswendig? Nein. Du weißt aber, das du sowohl an Getränke, Nahrungsmittel, als auch an Hygieneartikel denken musst. Deine Website-Besucher sind da genauso gestrickt. Zu viele Informationen, zu viele Details werden einfach vergessen oder garnicht erst auf-/wahrgenommen. Du musst deinen Content also so gestalten, das der Besucher so viel Informationen aufnimmt wie möglich. Informationen, die nicht in Vergessenheit geraten. Allein das Menü spielt eine entscheidende Rolle. Viele Menüpunkte sorgen für Unübersichtlichkeit. Das gleiche bei Artikeln. Verwendest du genügend Zwischenüberschriften, kann der Leser die Inhalte schneller erfassen und einordnen

Fazit

Es ist wichtig für Marketer herauszufinden, welche Motive die Menschen zum Kauf oder Nichtkauf bestimmter Produkte bewegen. Wahrnehmungs- und Lernfaktoren sind von großer Bedeutung. Die Menschen entwickeln schnell Vorurteile und die (negativen) Einstellungen sind meistens sehr schwer umzubiegen. Diese gilt es zu erkennen und mit den o.g. Faktoren aufzubrechen. Daher ist es auch im Sinne des Users, sein Kaufverhalten zu „lenken“, wenn es nötig ist. Ziel ist es schließlich die Markenbekanntheit zu steigern und einen höheren Umsatz zu erzielen.

Wir sind gespannt auf eure Meinung zu diesem Thema. Wurdet ihr schon „Opfer“ des Baader-Meinhof-Phänomens? Teilt uns gerne eure Gedanken unten in den Kommentaren mit.

Sören absolviert im E-Team in Hannover seine Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation! Wenn er nicht gerade mit großem Enthusiasmus vorm Macbook sitzt, bespielt er die großen Stages auf Festivals und sorgt mit seiner witzigen Art für eine extra Portion Stimmung in unserer Agentur.

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