Frank Hohenleitner im Interview zum Thema Content-Marketing auf der SMX 2018 in München

Effektiv Online-Marketing hat sich auf der SMX 2018 ein paar Speaker geschnappt und sie zum Interview eingeladen. Natürlich wollen wir diesen Input mit euch teilen. Dieses Mal reden wir mit Catbird Seat CMO Frank Hohenleitner über Content-Marketing in Zeiten von Voice Search & Co. und fragen in zu seinen Lieblings-SEO-Tools aus.

Möchtest du dich kurz vorstellen? Wer bist du, was machst du?

Ja, genau. Hi, ich bin der Frank. Ich arbeite für Catbird Seat und bin dort Teil der Geschäftsleitung und als Chief Consulting Officer für die Bereiche Data Content und Analytics verantwortlich. Wir sind 60 Mann und haben unsere Büros in München und in Berlin. Wir sind seit letztem Jahr Bestandteil des Agenturnetzwerks Syzygy. Das bedeutet, den Namen Catbird Seat wird es nicht mehr allzu lang geben. Wir werden dann auch bald Syzygy heißen.

Ja, ansonsten… Ich bin 33 Jahre alt, Geek, leidenschaftlicher Läufer und durfte heute auf der SMX über das Thema Content Strategie sprechen.

Genau. Da kommst du auch gerade her. Wie war’s denn?

Spannend wie immer. Also das Thema Content Strategie ist ein sehr großes Feld. Da kann man eigentlich tagelang drüber sprechen. Wir haben auch ein Jahr lang ein Buch bei uns in der Agentur darüber geschrieben. Also das ist wirklich ein Thema, mit dem man sich sehr gut beschäftigen kann. Das ganz Blöde ist dabei eigentlich, dass es kein allgemeingültiges Modell gibt.

Es gibt zwar verschiedene Frameworks, die man empfehlen kann, aber am Ende des Tages pickt man sich aus diesen Frameworks das heraus, was für einen am besten passt, weil die Strategie immer zu der Zielsetzung des Unternehmens, zur Zielgruppe bzw. auch zu den eigenen Möglichkeiten passen muss.

Für uns als Dienstleister natürlich geil, weil wir den Kunden ewig lange beraten können, welche Strategie denn die beste ist, aber am Ende braucht man ein Modell, das für den Kunden funktioniert. Der Kunde braucht Budget und vor allem – ganz wichtig – commitment und die Organisationsstruktur, um das Thema auch wirklich langfristig durchzuziehen.

Wie kam das so an? Wie war die Atmosphäre in deiner Session?

Also der Raum war voll. Das hat mich gefreut, denn ich war schon um 9 Uhr dran. Ich wäre wahrscheinlich nicht so früh gekommen, hätte ich nicht reden müssen. Nee, Spaß beiseite. Es war wirklich gut. ich habe ein paar richtig gute Fragen bekommen, und die Fragen gingen tatsächlich alle wieder einmal in die Richtung B2B und B2C – gibt es da Unterschiede? Wenn ja, wie sieht die richtige Strategie für mein Unternehmen aus?

Wie gesagt, es sind verschiedene Baukästen aus denen man sich dann das beste herausnimmt, aber es ist auf jeden Fall ein super-spannendes Thema, was einem auch einen großes Hebel bringen kann in seinen Online-Marketing-Aktivitäten.

Du arbeitest ja sehr wahrscheinlich auch mit SEO-Tools. Kannst du mir vielleicht so drei Tools empfehlen, auf die du auf gar keinen Fall mehr verzichten möchtest?

Klar. Also mal allgemein gesprochen: Searchmetrics ist so ein Tool – ich habe mal 2 Jahre für Marcus Tober von Searchmetrics gearbeitet, deswegen kenne ich das Tool, ich weiß, wie viel Know-how und wie viel Forschung und Entwicklung da drin steckt. Es ist auf jeden Fall ein ziemlich cooles Tool.

Sistrix ist auch toll. Diese beiden sind so die Tools, die ich für die Wettbewerbsanalyse nutze. Bei Crawlern, was für uns im Rahmen der technischen Analyse und Content-Inventur wichtig ist, greife ich ganz gerne auf Ryte und die SEO Ratio Tools zurück. Das sind zwei sehr, sehr gute Crawler mit guten Suiten, die auch gut bei Kunden ankommen. Das ist für uns auch wichtig. Die Akzeptanz und das Verständnis auf Kundenseite sollte auch da sein.

Das dritte Tool ist schon relativ banal, aber das ist halt Google Analytics. Wir leben in einer performance-driven Welt und da müssen wir einfach in der Lage sein, Ziele zu erreichen. Dabei hilft uns immer auch Google Analytics die 95%, die nicht konvertieren herauszufinden und anzusprechen.

Da kann ich dir nur zustimmen, denn wir nutzen die gleichen Tools. Kommen wir zu einem anderen Thema. Voice Search, Sprachassistenten – das ist auch in diesem Jahr ein Riesen-Thema. Was hältst du von Alexa & Co? Wie hat sich die Technik bislang entwickelt? Wie wird es sich vielleicht noch entwickeln?

Also mir macht es aus der SEO-Perspektive ein wenig Sorgen, muss ich ganz ehrlich sagen. Wir haben ja den Fall, dass Voice Search auf einer Suchergebnisseite landet. Da hat sich für uns in der SEO ein bisschen was getan, weil wir halt eher wieder auf den Mid-Funnel gehen, also auf informacial search, lang-kettige Suchanfragen – Wie? Wo? Was? – bis hin zu Services, bei denen wir keine Chance mehr haben, weil Google halt mit Wetter, Uhrzeit und Umrechnungen usw. selber die Antwort liefert.

Das ist aber noch eine schöne Welt, in der wir festgestellt haben, dass unsere Kunden extrem viele Impressions, aber weniger Klicks haben. Es wird viel durch den Knowledge Graph, die Answer-Box oder andere Google Produkte direkt beantwortet.

Die Suche, die jetzt in einem device landet und auch dort endet ist für uns auch ein Riesen-Problem. Selbst wenn mir Alexa etwas vorliest und das aus der Answer-Box kommt, kann ich über die Answer-Box-Optimierung noch versuchen dort rein zu kommen, aber ich habe keine Garantie mehr, dass ich wirklich sichtbar bin. Ganz schlimm ist halt das ganze Thema Gate Keeper, also wenn halt ein device meine Frage beantwortet oder mich auf ein result schickt, statt aus zehn auszuwählen.

Was kann man da machen? Eigentlich nicht viel. Man kann direkte Kooperationen mit den Mobilfunk-Anbietern anstreben. Man kann native Apps für das mobile Endgerät bauen, damit man zumindest die Chance hat, über den Assistenten den Nutzer in die eigene App zu schicken, aber auch das ist wieder extrem aufwändig in der Pflege. Man muss eine App bauen, muss sie vermarkten. man braucht gutes Nutzerfeedback und dann muss man letztlich auch DIE App sein, die zur Anfrage vorgeschlagen wird.

Einen Ausweg, den man hier hat wäre noch Branding. Das bedeutet, dass man wirklich für sich den Anteil der navigational searches erhöht, dass der Nutzer nicht mehr sagt: “Alexa, wo kann ich Tierfutter kaufen?”, sondern, “Alexa, Fressnapf München” oder “Wo ist der nächste Fressnapf?”. Das wäre halt ein Ausweg als Marketer.

Das ist jetzt die SEO-Perspektive. Wie sieht es mit dem Content aus?

Naja gut, Content wird halt so gesehen mobilisiert. Wir müssen schauen, dass wir im Content-Marketing sämtliche mobile Nutzungskontexte unserer Zielgruppe oder unserer Produkte abdecken. Wir müssen in der Lage sein zu jeder Zeit, an jedem Ort device-unabhängig Content anzubieten. Das kann der Assistant im Smartphone sein, wenn ich gerade irgendwo stehe. Das kann aber auch mein Google Home zuhause sein. Es gibt eine Statistik zu Google Home aus den USA, die zeigt, dass da noch sehr viel in den Bereich Connected Home reingeht – Rolläden rauf und runter schieben usw.

Das ist für uns als Marketer noch nicht so spannend. Was ich spannend fände wäre zum Beispiel, über Alexa einfach mal Werbung zu schalten, also so Werbe-Jingles, wie man sie aus dem Radio kennt.

Auf jeden Fall. Irgendwo geht es ja auch wieder ein wenig zurück. So ein klassischer Werbe-Jingle über Alexa wäre schon lustig.

Stimmt. Irgendwann gibt es bestimmt eine Buchungsplattform, über die du dann eben Sekunden buchen kannst. Und wenn du dann weißt, wo die Dinger überall stehen und wem sie gehören, kannst du diese Jingles dann wieder auf den Nutzer zentrieren.

 

Philipp ist Social Media Ninja im E-Team und kümmert sich (fürsorglich) um den Content auf unserem Blog und unsere anderen sozialen Kanälen. Zudem bringt er als passionierter Schlagzeuger einer Countryband nebenbei ein wenig Redneck-Vibes ins Büro – yeeeehaaaaww!

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