Google Attribution: Der Heilige Gral für Marketer?

Die Analyse von Conversion- und Ad-Daten ist eine Wissenschaft für sich. Letztlich stützt sich jeder Marketer auf bestimmte Werte aus Google Analytics, AdWords oder anderen Tools, um für sich herauszufinden, wie man Anzeigen, Websites und Shops weiter optimieren kann, um den Abverkauf zu steigern. Google bietet mit Attribution nun ein neues Tool, dass Daten aus Analytics, AdWords und DoubleClick Search verbinden und daraus Bewertungen und Handlungsanweisungen vornehmen soll. Wir haben uns Google Attribution mal genau angesehen und verraten euch, was es kann und was nicht.

Mit Zahlen können wir umgehen. Wir wissen dank unserer Tracking-Tools genau, wann ein User auf eine unserer Anzeigen geklickt hat und ob und wann er dann tatsächlich gekauft hat. Einzige Voraussetzung und gleichzeitig die scheinbar unüberwindbare Grenze für Marketer: der User muss klicken. Wie Online-Anzeigen den potenziellen Käufer beeinflussen, auch wenn er sie nicht geklickt hat, bleibt uns verborgen. Das will Google Attribution ändern und analysiert das Kaufverhalten der Kunden, um so Zusammenhänge aufzuzeigen, die wir aus unseren Zahlen nicht ziehen können.

Dafür verbindet der Internet-Riese die Fähigkeiten der bekannten Tools mit Machine Learning und formt daraus Handlungsanweisungen, damit ihr eure Anzeigen stetig optimieren könnt.

Hört sich toll an, oder? Ist es an sich auch. Jedoch müsst ihr bestimmte Voraussetzungen erfüllen, um vom Machine Learning zu profitieren.

Google Attribution: Voraussetzungen

  • ihr müsst mindestens AdWords Conversion Tracking aktiviert haben (besser ist natürlich noch ein Analytics Account)
  • mindestens 15.000 Klicks und 600 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage
  • eure Daten sollten klar strukturiert sein, d.h.:
    • benutzerdefinierte Channel Gruppen in Analytics anlegen
    • auch Nicht-Google-Kampagnen tracken
    • Kampagnenkosten in Analytics hochladen
    • Offline-Conversions integrieren

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Kurzum: gebt Google so viele Daten wie möglich! Das wird dem ein oder anderen nicht gefallen, aber mit umso mehr strukturierten Daten ihr das Google Tool füttert, desto bessere Ergebnisse werden euch geliefert und das Machine Learning kann greifen.

Google Attribution: Vorteile

Der große Vorteil von Google Attribution ist, dass es Daten aus verschiedenen Tools bündelt und ihr alles auf einem Blick habt, ähnlich wie im Google Data Studio. Außerdem liefert das Tool euch handlungsorientierte Ergebnisse, statt bloße Zahlen-Lawinen und es gibt eine Smart-Bidding-Anwendung für die Optimierung eurer Kampagnen.

Die gelieferten Daten beziehen sich nicht nur auf Desktop-Nutzer. Auch mobile Userdaten sind integriert. Auch das bereits angesprochene datengestützte Machine Learning ist ein klarer Vorteil. Google sammelt bereits seit 2014 Daten über Ladenbesuche von Kunden, um auch Offline-Conversions messen zu können. Ergebnisse dieser Daten seht ihr beispielsweise in Google Maps, wo mittlerweile angezeigt wird, wann in Geschäften oder Restaurants und Bars besonders viel los ist. Die gesammelten Daten kommen euch nun bei Attribution zugute.

Natürlich gibt es nicht nur Vorteile, sondern auch Verbesserungsbedarf. Google wird das Tool nach und nach weiterentwickeln.

Google Attribution: Nachteile

Wie schon angedeutet, fehlen noch einige Funktionen, die noch nicht reif sind, um ausgerollt zu werden. So ist das View Tracking von Impressions außerhalb des Google-Universums noch nicht möglich und Social Media ist bislang auch noch außen vor. Hier ist es fraglich, ob Plattformen wie Facebook oder Snapchat ihre Daten jemals hergeben werden, damit Google damit arbeiten kann.

Google Attribution ist zudem ein sehr empfindliches und daher fehleranfälliges Tool, was jedoch nicht an Google, sondern an euch liegt. Ihr müsst bei der Definition der richtigen Kennzahlen und Conversion-Typen schon sehr aufpassen, dass alles korrekt ist. Ansonsten spuckt das Tool nämlich schlicht falsche Ergebnisse aus – nichts für Anfänger also. Ihr solltet alles genau prüfen und euch letztlich nicht nur auf dieses Tool verlassen. Vergleicht eure Daten immer mit euren gewohnten Helfern.

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Fazit

Google Attribution kann euch sehr hilfreiche Insights liefern, die über die Daten von Analytics, AdWords und Co hinausgehen, jedoch ist es nicht DAS Tool, das alles andere in den Schatten stellt. Ein Test lohnt sich dennoch, denn gerade die neuen Zusammenhänge und Handlungsanweisungen können euch bei der Optimierung wirklich helfen und euren Horizont erweitern. Man darf gespannt sein, wie sich Google Attribution noch weiterentwickeln wird. Beim Setup und der Definition der Kennzahlen solltet ihr jedoch professionelle Hilfe in Anspruch nehmen – zum Beispiel uns! 🙂

Wer sich ein Bild vom Tool machen will, wird hier fündig: https://www.google.com/analytics/attribution/capabilities/

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