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Mario Fischer (Website Boosting) auf der SMX 2019 zu Google Core Update, Usability No-Go’s uvm. [Video]

Prof. Dr. Mario Fischer ist Herausgeber und Chefredakteur des Fachmagazins Website Boosting und SEO der ersten Stunde. Wir haben ihn auf der SMX2019 in München getroffen und ihm einige SEO Tipps entlockt, aber auch darüber gesprochen, was viele Unternehmen heute noch in SEO, Usability und Kundenservice falsch machen.

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Hi Mario, es geht los mit einer ziemlichen Brutalo-Frage. Das Google Core Update: Worauf zielt es deiner Meinung nach ab und was können abgestrafte Seiten tun?

Das ist tatsächlich eine harte Frage, weil Google das sehr intelligent gemacht hat und offensichtlich nicht nur an ein oder zwei Schrauben gedreht hat, sondern an mehreren. So ist es natürlich sehr schwer, genaue Analysen zu treffen. Was ich so von großen Toolanbietern gesehen habe – die schauen da ja auch immer sehr genau drauf – da hat noch keiner einen richtigen Grund gefunden und gesagt, wenn das und das passiert, dann geht die Seite runter und wenn das und das passiert, gehen sie hoch.

Wenn man schaut, dann sagt der eine Anbieter, dass Pagespeed nicht mehr so wichtig ist, weil ein Teil der Gewinner aus dem letzten Core Update sehr schnell war. Die hat man nun wieder zurückgenommen und es sind Seiten nach vorne gekommen, die sehr viel langsamer sind.

Wir haben schon immer gesagt, dass es Schwachsinn ist zu sagen, weil die Seite schneller ist, ist sie auch besser. Vielleicht hat es Google beim ersten Update auch ein wenig übertrieben. Wir sehen es bei solchen “Your-money-or-your-life-Seiten”, auf denen es wirklich um Geld und Gesundheit geht – also nicht: “Ich habe mir das falsche Auto gekauft”, sondern eher: “Ich habe die falschen Medikamente genommen”, also die wirklich wichtigen Sachen.

Da ist es natürlich schon sinnvoll nicht zu sagen: “Ich gebe dir eine Ratgeberseite, weil sie schnell ist”, sondern weil sie vielleicht eine Autorität ist, weil sie vielleicht mehr Trust hat.

Ich glaube, dass wir davon jetzt einen Teil sehen. Die Seiten, die von der User Experience gut sind oder auch die Besucherdaten, was Google ja immer wieder abstreitet – würde ich nebenbei gesagt auch tun, weil es scary ist, wenn sie von der Hälfte der User im Chrome Browser sehen, wo diese unterwegs sind. Menschen fühlen sich natürlich beobachtet.

Man sagt zwar immer, man kann das anonymisieren, wie ihr das macht, interessiert uns gar nicht, aber ist diese Domain jetzt aus irgendwelchen Gründen besser für die User? – Das ist ja das beste Votum, das es gibt. User Signals: was Besseres kann ich eigentlich gar nicht bekommen.

Einige streiten das ja immer ab. Da gibt es aber natürlich Patente, die sagen, wie man das bei Google macht. Ob sie diese Patente auch verwenden, weiß man nicht. Ich glaube, unter’m Strich, bis auf Ausnahmen, bei denen man schauen muss, dass Seiten gewonnen haben, die eine Expertise haben, wo auch Google immer das Seziermesser ansetzt, auch wenn es oft nicht so scharf ist, wie es sein muss.

Ich glaube aber, dass es da auch einfach immer mehr hingeht. Wir können nicht einfach sagen: “Die schnellste oder schlankste Seite ist die beste”. Oder noch schlimmer: heute habe ich in einem Vortrag gehört, dass immer noch mit Word-count gemessen und gesagt wird: “Die Verlierer haben 400 Worte mehr, als die Gewinner auf der Seite.”

Google kann doch nicht ankommen und sagen: “Weil du 200 Worte mehr hast, bist du besser.” Du musst die inhaltliche Qualität messen und das können sie über Entitäten-Modelle und semantische Analysen. Ich glaube, das ist das, was wir gerade sehen. Was kann man also den Leuten empfehlen?

Ich weiß nicht, ob das schnell hilft, wenn es dich jetzt richtig erwischt hat, aber du musst halt jetzt schauen, ob sich die Leute bei dir auf der Website wohlfühlen. Das siehst du an den Absprungraten, wenn sie richtig justiert sind. Man muss schauen, dass man wirklich guten Content baut und aufhört zu sagen: “Ich kaufe mir irgendwo Content ein und lösche dann vorne einfach ‘deine Mutter’ weg”, weil das günstiger ist.

Man muss sich einfach Gedanken machen. Wenn ich das mit dem realen Leben vergleiche, würde auch kein Mensch in der Fußgängerzone einen Laden aufmachen, den schön aufpolieren und dann irgendjemanden unter der Brücke vorziehen und mit ner Flasche Wermut hinstellen und ihm sagen, dass er jetzt verkaufen soll, weil es günstiger ist. Man schult ja die Verkäufer und es bleibt nichts dem Zufall überlassen, wie die Ware präsentiert wird. Im Web sind wir da leider immer noch ein bisschen schlampig.

Das sollten wir ernster nehmen. Dann klappt es auch mit dem Ranking, weil wenn Google langfristig einen guten Job macht und wir gute Websites haben, dann hat Google Interesse daran, die Seiten hoch zu ranken und die Menschen finden es auch toll. Dann gewinnen eigentlich alle Drei. Wenn man aber immer nur so tut, als ob und sagt: “Ich brauche mehr Content, also bestelle ich den jetzt irgendwo und haue da 400 Worte hin, weil Google das so will”…. Das funktioniert halt immer weniger.

Heißt das, dass viele immer noch zu sehr auf Google schauen, statt auf den User?

Hmmm… Jein. Das ist ja immer die alte Frage. Ich muss auf den User schauen und darauf vertrauen, dass Google auch so schlau ist und versteht, was der User will und zu verstehen, was du anbietest und dass dann miteinander zu verbinden. Man muss sagen, dass sie darin auch immer besser werden. Dieses Problem hat man ja immer mit Redakteuren. Die sagen dann immer: “Ich schreibe doch nicht für eine Suchmaschine”, wenn man ihnen erklärt, dass sie W-Fragen beantworten und recherchieren sollen, was die Leute im Web umtreibt.

Da kriegen viele immer den Eindruck, sie müssen das so schreiben, weil Google das toll findet. Aber Google ist ja eigentlich nur der Vermittler. Ich muss eben die Fragen beantworten, die Menschen stellen. Was kostet’ne Funkmaus? Wie lange reichen die Batterien? Wie wird die installiert?

Da fragt sich der Hersteller immer, warum das Leute fragen, denn das weiß doch jeder – Stecker rein und fertig. Aber es gibt halt tausende von Menschen, die sich fragen, wer ihnen das Gerät dann installiert, weil sie es einfach nicht wissen. Wenn du dann aber recherchierst, findest du in vielen Foren solche Fragen. Dann baust du den Content. Jetzt kommen die Menschen, die genau solche Fragen stellen und Google sagt: “Hey, ich habe gesehen, dass ihr jede Menge Antworten darauf habt.” Dann kommt der Match zusammen und ich muss mir eigentlich gar keine Gedanken darüber machen, wer mehr Backlinks hat, schneller ist oder mehr oder weniger Worte hat.

Wenn ich guten Content produziere, habe ich meistens automatisch mehr Worte, aber die Anzahl der Worte zu messen ist einfach Schwachsinn. Die Zahl hilft nur als Negativ-Kriterium. Wenn ich das messe und sehe, dass eine Seite im Primary-Content nur 500 Worte hat, dann ist das schon wenig, auch wenn sie vielleicht gut sind, weil die Maschine sagt, dass es zu wenig ist, um sich richtig entscheiden zu können, ob es für die Suchanfrage passt.

Da brauche ich dann möglicherweise ein bisschen mehr, wobei man das auch schon wieder einschränken muss, weil die Absichten der User ja mittlerweile auch besser erkannt werden. Wenn jemand kaufen will, dann weiß Google natürlich auch, dass der User keine 14Km Text haben will, sondern einen Shop sucht. Auch da brauche ich natürlich ein bisschen Produktbeschreibung und Text, aber ich will eben keinen Roman lesen.

Das machen auch viele falsch. Die haben dann auf ihren Produktseiten riesige Texte, die ungefähr so anfangen: “Damenschuhe werden immer wichtiger.” Da kommen immer diesen blöden Texte.

Und ich glaube, da hat Google auch mittlerweile ein Mittel gefunden um zu sagen: „Wenn du verkaufst, dann ignoriere ich das Zeug und die ganzen Texte.“
Dann sehen wir natürlich solche Riesen-Shake ups. Weil die brauchen ja bloß abdrehen und sagen: „Wenn ich eindeutig erkenne, du bist transaktionsorientiert, die Leute wollen bei dir was kaufen. Dann brauche ich diesen Text nicht, dann schneide ich ihn weg.“

Dann kommen natürlich andere Faktoren zum Rank, die dann das ein bisschen dominieren, was vorher der Text gemacht hat und alle sagen: „Oh Gott wir sind abgestürzt.“ In Wirklichkeit ist nur das nicht mehr berücksichtigt worden, was man eigentlich noch nie hätte berücksichtigen müssen. Das ist der Punkt.

Du hast schon ein paar von den Sachen angesprochen, z.B. Pagespeed. Jedes Jahr wird eigentlich eine andere „SEO-Sau“ durchs Dorf getrieben irgendwie. Welche ist es 2019? Also welche Trends darf man denn wirklich nicht verpassen, wenn man jetzt so seine Basic-Hausaufgaben gemacht hat in Technik und Content?

Also was sich ja immer so durchzieht, aber irgendwie noch nie so richtig gestartet ist, ist immer das Thema User Intent. Alle reden immer davon. Aus meiner Erfahrung, wenn man mit Firmen spricht oder mit Firmen Workshops macht und so weiter: Sie wissen halt immer noch nicht, wer ihr Kunde ist, der da kommt. Das sind so anonyme Aufschläge auf einer Festplatte. Warum die kommen, was die machen wollen. Wenn man die fragt: Wie bewegen sich denn die Menschen bei dir auf den Webseiten? Dann wissen das die Wenigsten. Und wenn man nach Zielen fragt, für die Webseite, dann wissen das auch irgendwie die Wenigsten. Dann kann ich aber auch schon den Erfolg nicht messen.

Also, ich glaube, das ganze Thema – aber nicht nur für 2019, sondern auch fortfolgend, ist das Thema Data. Wir ersaufen in Daten, gerade im Online-Bereich. Aber wir haben natürlich auch im Offline-Bereich EAP und was da alles an Daten anfällt, die wir überhaupt nicht verknüpft haben. Wir haben meistens zwei getrennte Systeme: unseren Shop, und Webseiten, Webserver mit allen möglichen Daten im Online Marketing und dann haben wir da die EAP-Welt, die registriert, dass jemand was zurückschickt, was ja quasi kein Verkaufserfolg war und im Online sagen wir: „Hey, super“, wenn die Conversion steigt. „Dahinten platzt uns das Lager auf, da gibt es keinen Rücklauf“.

Und wir haben ganz wenige Leute, die sich auskennen mit dem Thema. Also erstmal das Data-Engineering zu machen und zu sagen: „Was habe ich überhaupt für Daten? Wie baue ich die zusammen?“ Und als zweites dann die Data-Scientists, die dann hergehen und sagen: „Ok, was kann ich aus den Daten lesen? Was kann ich machen? Wie kann ich vorhersagen, wie vielleicht nächste Woche der Umsatz wird, wenn ich die und die SEO-Maßnahme umsetze? Wie wird es sich wahrscheinlich auswirken auf den Umsatz?“

Man kann das eigentlich alles rechnen, weil die Daten sind eigentlich überall da, man muss sie nur mit modernen Methoden verknüpfen und ultima wäre dann noch Machine-Learning irgendwo mit einzusetzen, dass wir sagen: „Hier, wenn es aufbereitet ist, das ist mein Monster-Datenpool. Maschine guck mal, ob du irgendwelche Abhängigkeiten findest, an die noch kein Mensch gedacht hat.“ Weiß nicht, Autofarbe Häufigkeit zu Autounfällen.

Die Versicherungen machen das ja bis zum Exzess. Die wissen, wenn du eine Klimaanlage hast, baust du so und soviel Prozent weniger Unfälle im Sommer. Grund: Gut, kann man spekulieren. Manchmal liegt er auf der Hand, manchmal nicht. Und das ist halt auch das zu sehen, wenn eine Korrelation da ist, heißt es noch nicht, dass es ursächlich ist. Es kann auch ein mittelbarer Zusammenhang sein.

Aber das herauszugreifen und zu sagen: „Hey, warum ist das so? Warum gehen die Sales immer am Donnerstag im Schnitt ein bisschen hoch und die restlichen Tage runter?“ Oder ich gehe her und besorge mir – weil das ist ja alles im Netz verfügbar – ich besorge mir die Kaufkraft und Einwohnerdaten von allen Städten und jetzt lege ich meine Verkäufe daneben, da habe ich ja auch meine Adressen und ich habe die Umsätze und alles.

Jetzt kann ich zum Beispiel sehen: Klar, verkaufe ich in München mehr oder gleichviel wie in Berlin, aber wenn ich das an den Daten spiegle, stelle ich vielleicht fest und sage: „Die Kaufkraft in München ist aber doppelt so hoch. Sind zwar nicht so viele Leute, aber die haben mehr Geld“ Da bin ich jetzt ein Underperformer, meine reinen Daten sagen: „Hey passt alles.“

Aber wenn ich das dann zusammen lege, mit anderen Daten, dann bin ich an dem Punkt wo ich sage: „Was passt an meinem Marketing nicht, warum die Münchner weniger oder nicht so viel kaufen, als die Berliner?“ Ist was mit meinen Ads? Sind die falsch ausgesteuert lokal beispielsweise? Liegt es am Ads-Traffic? Liegt es am SEO-Traffic? Kann ja auch sein. Ich habe zwei starke Mitbewerber in München, die mich lokal runterdrücken, weil ein lokales Ergebnis kommt, in Berlin nicht.“

Also muss ich alles wissen, um Gegenmaßnahmen einzuleiten und ich bekomme das nur aus Daten. Also wir sind jetzt weg von dem „ich glaube, ich könnte und ich vermute. Aus dem Bauch“ Wir brauchen dringend Leute, die mit dem Zeug umgehen können und da sehe ich schwarz. Wenn du in Unternehmen bist und die präsentieren dir irgendwelche Daten und du fragst zum Beispiel nicht nach dem Mittelwert, sondern der Standardabweichung. Danach frage ich übrigens immer, weil es ja ein Unterschied ist.

1 Sale = 100 Euro. Kein Sale = 0 Euro. Mittelwert ist dann 50 Euro, also 50% Conversionrate. Wenn du jedoch nach der Standardabweichung fragst, dann siehst du halt auch, wie breit die Streuung ist und ob der Mittelwert überhaupt was aussagt oder su eher einen Median brauchst. Ich stelle oft fest, dass sie dann nicht mal wissen, was ein Median oder eine Standardabweichung ist. Das heißt, die ganzen Daten, die vorliegen, werden zum Teil nicht genutzt und wenn, dann auch noch falsch. So, und da müssen wir glaube ich hin, damit wir da zielgerichteter arbeiten können und effizienter werden.

Und nicht immer so: “Ja, wir machen da mal was und jetzt ändern wir mal die Snippets…” Kann man eigentlich alles rechnen. Wenn du dir jetzt die Daten von einem Jahr aus der Search Console holst und siehst, dass du unter gewissen Prämissen, etwas tun kannst… Dazu haben wir übrigens einen tollen Vortrag gehört. Du kannst schon relativ leicht ungefähr vorhersagen, was da zu holen ist, wenn du drei oder vier Position mehr machst. Welchen Aufwand habe ich damit und was bringt es mir letztlich in den Sales? Das ist ja der Punkt.

Die SEO’s sagen immer: “Wir machen 3 Positionen plus.” Das Management mag das immer nicht so weil sie mehr Geld wollen und man so nicht gegenrechnen kann. Wenn ich aber rechnen kann und sage: “Pass auf, wir investieren 20.000 Euro und der ROI wird wahrscheinlich 50 oder 100 sein, weil wir es so berechnet haben. So und so viel Verbesserung bedeutet so viel Traffic mehr und wir glauben, wir können damit 100.000 Euro mehr Umsatz machen.” Mit einem Aufwand von 20.000 Euro bekommst du die dann auch im Krawattensilo.

Du musst halt deren Sprache sprechen und ihnen auch plausibel etwas vorrechnen können. Aber das machen sie SEO’s halt nicht. Die kommen mit Infos, wie: “Wir haben unsere Sichtbarkeit gesteigert.” Dann sagt der CEO: “Ich habe euch auch vorher schon gesehen.” Das ist halt schwierig. Da muss man, glaube ich, einfach professionalisieren.

Wenn du bei allen Rankingfaktoren nur um 5 Stück kümmern könntest. Welche wären das?

Okay, ich würde natürlich erstmal schauen und versuchen zu analysieren, womit sie denn schon Geld verdienen. Wo ist also der Hebel momentan am stärksten? Dann würde ich mir die Seiten vornehmen. Also ich bin eigentlich immer ein Fan davon, die Seiten auszubauen, bei denen ich sehe, dass sie Geld verdienen können, wenn ein Kunde auf die Seite kommt. Also ein Bisschen Content, Usability, schauen, was die Leute, die da sind eigentlich wollen.

Ob das ein Rankingfaktor ist, wissen wir nicht, weil wir nicht wissen, wie Google misst, aber in dem Moment, in dem ich etwas besser mache und die Menschen es registrieren und ich damit erfolgreicher werde, kann es Google hoffentlich auch erkennen.

Ansonsten würde ich erstmal die Hausaufgaben machen. Das ist ja bei den meisten Unternehmen trotzdem noch schlecht – H1, H2, H3 – welche Gewichtung das hat, weiß ich nicht, aber allein von der optischen Gliederung ist das schon sinnvoll. Man sollte schauen, dass diese Dinge passen.

Das sind die OnPage-Hausaufgaben, wenn man das so nennen will. Dann würde ich immer gucken, dass die interne Verlinkung passt. Aus meiner Sicht heißt das: Einmal mit nem Tool drüber und schauen, wie intern verlinkt wurde – Mit welchen Ankertexten?, Habe ich genug Linkziele? Gehe ich mit einem Wort im Ankertext vielleicht auf 5 Seiten? Dann sagt Google nämlich: “Du hast hier 5 Türen und auf jeder steht dasselbe drauf. Ich weiß nicht, durch welche ich gehen soll.” Der Kunde hat ja dann genau dasselbe Problem. Also da würde ich aufräumen und da weiß ich auch aus der eigenen Erfahrung, dass diese Maßnahme schon relativ viel Power hat.

Also wenn du mal die internen Linkstrukturen aufräumst – das ist recht leicht, denn man hat ja immer Zugriff darauf – dann bringt das schon viel.

Nächster Punkt: Ich schaue nach Doppel-Rankings. Du hast zwei oder drei URL’s, die auf den Platz immer wieder switchen, also einmal ist die eine auf Position drei bei Google, dann wieder die andere. Das ist dann ein deutliches Zeichen dafür, dass Google nicht weiß, für welche URL es sich entscheiden soll. Es gibt kein eindeutiges Signal. Da habe ich die Erfahrung gemacht, dass wenn du die nimmst, die eigentlich passen sollte und die switcht, dass die, die übrig bleibt immer ein paar Sprünge nach oben macht.

Das ist das Eine. Das Zweite sind die Mehrfachrankings. Ich bin zum Beispiel auf Position 5, 7 und 18. Das haben wir ja auch manchmal. Das ist typisch. Wenn Position 5 die beste Alternative ist und du 7 und 18 eliminierst, dann hast du schon gute Chancen, dann plötzlich auf 1 zu springen, indem du die Signale, die das Ergebnis verrauschen wegnimmst.

Das sind so die Sachen, die ich eigentlich immer als erstes angehe, weil es auch am einfachsten umzusetzen ist und dabei den größten Erfolg bringt, aus meiner Sicht. Gut, waren das jetzt 5? Nee, oder?

Es waren auf jeden Fall eine Menge.

Ja gut, ein Faktor immer noch – da kann man sich jetzt wieder über das Ranking streiten, aber Geschwindigkeit, weil man halt weiß, dass wenn du schneller bist, mögen das die Menschen mehr – völlig unabhängig von Google.

Es gibt ja diese dramatischen Experimente von Amazon, die sagen, dass 100 Millisekunden längere Ladezeit 1% weniger Umsatz bedeuten. Das ist heftig, denn das ist weniger, als ein viertel Wimpernschlag. Amazon kann aber eindeutig messen, dass die Sales um 1% runter gehen. Das ist sicherlich bei den meisten Seiten nicht so dramatisch, aber es macht halt schon einen Unterschied, ob ich 1,5 Sekunden brauche, bis der User etwas sieht oder es 5 oder 6 Sekunden dauert.

Das ist auch plausibel, ob es nun 10%, 20% oder 30% sind, die schon wieder weg sind. Ich habe irgendwie für diese User bezahlt. Entweder AdWords – nee, es heißt ja jetzt Google Ads – oder auch organisch, da musst du ja auch investieren. Wie auch immer… Leute kommen zu dir auf die Website und 10-30% sind sofort wieder weg, weil es einfach zu lange dauert. Das ist ja ein absolut unerträglicher Zustand.

Wieder reales Leben: Fußgängerzone. Schöner Laden. Aber ich muss einen Kilometer bis zur Tür laufen, weil da ein langer Gang hinter geht. Das macht keiner oder nur die, die es unbedingt haben wollen.

Genau. Das ist ein wichtiger Punkt, denn dein Content kann ja noch so gut sein – bevor nicht geklickt wird, wird er noch gar nicht gesehen. Wir haben das Thema jetzt schon ein wenig angerissen: Traffic und auch Usability. Traffic alleine bringt ja eigentlich erstmal nichts.

Ja, und er kostet Geld. Traffic musst du ja bezahlen. Und wenn er nichts bewirkt, dann kostet er halt nur Geld.

Wenn der Traffic dann aber da ist, dann geht es ja um Usability. Der User soll sich wohlfühlen, das hast du ja schon erwähnt. Oft denkt man sich ja auf Websites immer noch: Usability from hell. Was sind den so absolute No-Go’s in Online-Shops, denen du noch immer begegnest?

Das Ärgerlichste ist natürlich, und das passiert sehr oft, du kommst auf eine Website und bekommst gleich ein Pop-up: “Bestelle den Newsletter!” Da sage ich: “Leute, um euch in meinen Briefkasten zu lassen, muss ich erstmal begeistert sein.” Also beim ersten Besuch gleich dazu aufgefordert zu werden, den Newsletter zu bestellen, das ist ein No-Go. Schlimmer wird es dann immer, wenn gesagt wird, dass es dafür dann einen 5-Euro-Gutschein gibt.

Also nur, damit du meinen blöden Newsletter nimmst, den niemand haben will, schenke ich dir 5 Euro. ich gebe dir Geld dafür. Sowas ist auch doof und es behebt dich der Notwendigkeit, einen Newsletter so zu gestalten, dass er so geil ist, dass die Leute sogar danach fragen.

Aber das wird halt oft mit Geld gemacht. Man hat dann ein Budget dafür usw. Das macht aber schon mal einen denkbar schlechten Eindruck. Und dann ist es oft so, dass die Firmen einfach keine Ahnung haben, warum die Menschen auf die Seite kommen und was sie dort erwarten.

Die haben dann die Betriebsbrille auf und gucken auch nicht raus und keiner redet mit dem Kunden. Aus ihrer Marketing-Push-Sicht, so wie sie es gewohnt sind, mit Fernsehen, Radio, Plakate sehen sie es so: “Ich sende, du konsumierst, was ich da habe.” So sehen auch die Websites aus.

“Wir zeigen, was wir machen, wer wir sind”, aber du musst eigentlich das Gegenteil machen und, das ist wieder so eine Phrase, aber den Kunden ins Zentrum stellen. Du musst wissen, wie er tickt. Ich habe da ein persönliches Beispiel: Ich habe vor ein paar tagen Geburtstag gehabt und habe so eine große LGB-Eisenbahn bekommen. Kennst du vielleicht. Das ist so eine, die man im Garten fahren lassen kann. Ist ein echt schönes Teil.

Ich kenn mich ja nun nicht so mit Eisenbahnen aus. Natürlich gehst du dann erstmal auf die Website. Ich habe mir dann erstmal einen Katalog gesucht, um zu sehen, was es denn da alles gibt, weil auf dem Handy kannst den Überblick halt vergessen. Ich habe deswegen geschaut, ob es einen Papierkatalog gibt, aber den gibt es nicht. Ich habe dann nochmal gegooglet und eine Seite gefunden, die mich auf verschiedene Händler verweist, bei denen ich mir einen Papierkatalog bestellen kann.

Dann guckst du so durch und dann hast du da zum Beispiel irgendwelche Gleise, denn du willst ja dann auch schnell erweitern und dann steht – ich glaube, ich habe es schon wieder vergessen – Spur G Schmalspur, Spur G Normalspur und Spur G. Da gab es also 3 Menüs mit offenbar unterschiedlichen Dingen. Ich dann erstmal: “Was habe ich denn überhaupt?” Dann habe ich mir die Verpackung genommen, drauf geschaut und da stand nicht drauf, ob das nun G Schmalspur oder was anderes ist. Steht nirgends.

Dann bin ich wieder in den Onlineshop rein und habe die Lok gesucht. Auch da steht keine Spur. Da steht nichts, weil die von der Firma, also die Eisenbahnfans, das alles natürlich wissen. Genauso, wie jeder Fußballfan jedes Tor von seinem Verein kennt. Und das ist typisch: Du kommst als Neukunde und die Firma hat überhaupt keinen Plan, wie dieser Kunde tickt und was der für ein Informationsbedürfnis hat. Der sagt: “Ich will kaufen, aber ich kann nicht, weil ich Angst habe, dass es nachher nicht passt.”

Die haben auch einen Digitaltrafo. Der kostet um die 700 Euro. Da steht “zur digitalen Steuerung” in der Beschreibung. Da sage ich: “What the fuck?” Ich habe keine Ahnung, was das Ding kann oder macht und es wird mir auch nirgends erklärt.

Das ist nur ein Beispiel, das ich zufällig vor ein paar Tagen durchlebt habe. Da sitzt du dann da und hast einen Hals, weil du eigentlich Geld ausgeben willst und der Hersteller himself sagt: “Hey, wenn du dich nicht auskennst, dann verschwinde hier. Ich will Leute haben, die wissen, was sie wollen.” Das ist natürlich übertrieben, aber so empfindest du es halt als Kunde.

Klar, ich glaube, ein solches Erlebnis hat jeder von uns schon mal gehabt.

Ja und unabhängig davon, dass die Usability von der Seite grausam ist, weil du im Kreis läufst und Begriffe verwendet werden, die du nicht kennst, scheitert es oft schon daran, dass die, die den Content bauen ein völlig falsches Bild davon haben, was der Kunde eigentlich will.

Das sieht man ja immer in den Foren. Anderes Beispiel: Revell, also Modellbau. Die haben so verschiedene… wie heißt das nochmal… Airbrush-Systeme und verschiedene Farben. Da kannst du dann die Farben, die Farben und die Farben kaufen und die verschiedenen Systeme nutzen. Es steht aber nirgends, welche Farbe zu welchem System gehört. Wir haben das mal für eine Studie genutzt, deswegen habe ich das Beispiel jetzt im Kopf.

Wenn du dann recherchierst, findest du tausende Fragen in Foren – selbst direkt bei Revell im Forum kommen Fragen wie: Welche Frage soll ich denn jetzt verwenden und wie muss ich die denn verdünnen? Du findest aber nur Fragen. Selbst im Forum des Herstellers erbarmt sich keiner, diese zu beantworten, geschweige denn du findest auf der Website, wo es erklärt wird.

Das ist in Summe sehr unbefriedigend. Aber da müssen wir, glaube ich, hin. Das ist der erste Schritt. Dann einfach gucken – und das ist eigentlich total easy – und Leute an die Website setzen und ehrliche Fragen stellen. “Versuch mal, das und das zu kaufen” oder: “ Versuch mal, deine Jeans zurückzugeben.”

Also echte Fragen, nicht: “Wie findest du meine Website?” Klick, klick. Toll. Also so, als würde man einen Award verleihen. “Das sieht aber schön aus.” Nimm echte Probleme, die Kunden haben! Da braucht es kein großes Labor. Du kannst da einen hinsetzen, der nicht in der Firma arbeitet und der sagt dir dann: “Ich weiß nicht, wo ich was zurückgeben kann. Da gibt es keinen Menüpunkt für. Ich habe was geklickt, aber da ist nichts.”

Dann weißt du, dass du ein Problem hast. Dafür brauchst du nicht 50 Leute ins Labor schicken. Wenn es die ersten beiden nicht finden, dann musst du aufräumen. Der nächste Weg ist Telefon. Wenn die Kunden anrufen, musst du checken, warum die Leute anrufen und dann musst du das beheben. Da ruft ja jeder an, weil er irgendwo einen pain point hat. Das ist eigentlich das Beste, aber was machen die Firmen? Wenn zu viele anrufen, dann nehmen sie die Telefonnummer aus dem sichtbaren Bereich der Website weg. “Da rufen die den ganzen Tag an.” Seid doch froh!

Jeder Anruf ist ein Hilferuf. Also guckt, was die machen und behebt das Problem. Dann müssen die nämlich nicht mehr anrufen. Du hast immer einen Bodensatz von Pfosten, die anrufen, klar. Das bekommst du auch nicht weg, aber die breite Masse – gerade bei den großen Unternehmen, die so eine Website haben, auf der nichts erklärt wird – da ruft von 100 unzufriedenen Kunden vielleicht einer an und das ist dann nur die Speerspitze.

Da müssen wir ran und dann werden die Websites auch besser. Das kostet halt Mühe und deshalb mögen es viele Firmen vielleicht nicht so. Da muss man halt selber was machen. Du kannst ja nicht, wie beim Linkbuilding sagen: “Baut mal Links!” und ich muss nichts anfassen. Das ist dann easy für mich als Unternehmen. Hilft also nichts, du musst da einfach durch.

Bei der nächsten Frage geht es um dein Buch “Website Boosting”. Hat das nicht auch Geburtstag?

Also letztes Jahr war Zehnjähriges. Wir hatten auch die Diskussion im Bus, wann denn die nächste Auflage kommt. Da habe ich nur gedacht: “Boar, geh weg!” Das sind 800 Seiten. Die müsste ich alle einzeln anfassen und dann mit diesen Verlagsmakrovorlagen, wo alles gelöscht ist, sobald du einen falschen Knopf drückst.

Ganz furchtbar. Ich habe bisher einfach keinen Bock gehabt und außerdem ist der Bereich Online-Marketing – gut, 2008 war das noch ein Bisschen stabiler – aber jetzt werden halt die Interfaces auch zu schnell verändert. Da hättest du AdWords geschrieben und bis das Ding gedruckt ist, baut Google wieder um. Das ist viel zu kurzlebig.

Das müsste man eigentlich mit einer Zeitschrift machen, und aus so einer blöden Idee ist dann auch letztlich die Zeitschrift entstanden. Und jetzt, mit dem Rhythmus alle zwei Monate, kommen wir eigentlich immer ganz gut hin. Das ist quasi das Update vom Buch, wenn man so will. Ich mache das aber auch mit vielen anderen zusammen. Dann kann man halt alle zwei Monate etwas Neues heraushauen.

Sowohl das mittlerweile ein wenig in die Jahre gekommene Buch als auch Zeitschrift…

Ja, es ist schon alt. Ich meine, viel von dem Usability-Teil stimmt ja auch noch, weil Menschen noch immer so ticken. Der SEO-Teil ist jetzt aber auch 11 Jahre alt. Das würde ich jetzt keinem mehr empfehlen. Viele sagen ja, sie lesen immer noch drin und so. Ich würde das aber wie gesagt nicht mehr unbedingt empfehlen.

Ja, also für viele bei uns im Team war es auch Pflichtlektüre. Die Zeitschrift liegt bei uns im Büro auch immer herum. Wir haben bei Amazon gesehen, findet man in den Suchvorschlägen schon Website Boosting 3.0. Also die Leute suchen danach. Die haben Bock drauf. Du nicht, hast du gerade gesagt.

Ja, aber das ist halt auch ein Zeitproblem. Du brauchst einfach viel Zeit und ich habe ja auch die 2.0er Ausgabe auch nur so schnell fertig bekommen – das darf man gar nicht sagen – weil ich 4 Wochen in den USA war und so ein kleines Notebook dabei hatte. Ich glaube, ich habe damals allein 80 Seiten schon im Flugzeug geschrieben. Das kommt dann einfach so aus dem Kopf heraus und dann schreibe ich das einfach herunter, wie es kommt.

Dazu brauche ich aber eben immer Zeit und diese Zeit am Stück wird immer weniger. Ich bin ja gerade dabei, ein neues Buch zu schreiben, allerdings nicht so eins, sondern ein Publikumsbuch für die breitere Masse. Da will ich noch nicht zu viel verraten, aber auch da: wenn ich dann mal einen Tag Zeit habe, haue ich schon mal 25 oder 30 herunter. Das läuft relativ gut.

Aber das brauchst du halt und das ist bei mir einfach selten der Fall. Es ist immer irgendwas, aber du brauchst Ruhe. Mal schauen, wie es weiterläuft.

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