Matthias Mehner von ProSiebenSat1 im Interview über Chatbots

Matthias Mehner ist head of Marketing bei ProSiebenSat1-Digital und sprach auf der SMX 2017 in München über Chatbots. Was können sie? Wozu sind sie gut? Mehner testete mit seinem Team einen Chatbot für die Sportsendung ran einen Bot, der Usern Fragen zur Fußball Europameisterschaft beantworten sollte und berichtet von seinen Erfahrungen. Uns hat er im Interview verraten, wo er Chatbots in Zukunft sieht und was sie alles können. Außerdem teilt er seine Gedanken zur Zukunft von Snapchat mit uns.

Wie wirken Chatbots auf User? Schließlich sind die Bots keine Menschen und Social Media lebt von der Kommunikation echter Menschen. Schließt sich das nicht aus?

Das kann ich natürlich erstmal nur aus meiner Perspektive als User betrachten. Ich beschäftige mich sehr viel mit dem Thema Chatbots. Obwohl ich weiß, dass es eine Maschine ist, mit der ich da schreibe, bieten mir Chatbots schon einen echten Mehrwert.

Allgemein geht der Trend ja auch eher dahin, dass Bots nicht so technokratisch antworten, sondern eine gewisse Persönlichkeit entwickeln. Das habe ich auch in meinem Vortrag erwähnt. Unsere Chatbots antworten mal lustig, mit einem Augenzwinkern oder bashen auch mal einen anderen Bot. Ich glaube, genau das ist in Social Media der Schlüssel zum Erfolg. Man muss die richtige Tonalität finden, um die User anzusprechen. Das muss sich entwickeln, damit sich der Chat im Idealfall so anfühlt, als würde der User mit einem echten Menschen kommunizieren.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass User, egal wem sie schreiben oder auf welcher Fanpage sie etwas posten, sowieso immer ein Gesicht dahinter haben. Bei TV Total denken sie irgendwie immer: „Okay, das ist Stefan Raab, der diese Frage beantwortet“, obwohl natürlich klar ist, dass er das nicht ist. Trotzdem hat man das Gesicht im Kopf. Genau darin besteht der Erfolg, aus diesen Persönlichkeiten oder Gesichtern dann die passende Tonalität für den Bot abzuleiten.

Das heißt, ihr versucht, den Bot wie einen Menschen klingen zu lassen?

Ja.

Aber die Leute wissen ja, dass es keiner ist.

Ja, aber das, was wir so beobachten ist, dass es den Usern echt Spaß macht, mit den Bots zu kommunizieren. Man weiß, es ist ein Bot, aber man ist auch gerade deswegen neugierig, wie dieser Bot jetzt auf meine Frage reagiert. Bei unserem Bot war eine der am häufigsten gestellten Fragen: Was ist der Sinn des Lebens? Die Leute wollen herausfinden, was der Bot alles kann. Natürlich antwortet dann kein Chatbot: „Weiß ich nicht“. Es geht gerade hier darum, eine passende Tonalität zu treffen und eine Konversation am laufen zu halten.

Kurz zum Kontext: Ihr habt bei der Fußball Europameisterschaft einen Bot eingesetzt, und viele Leute wollten von ran SAT1 wissen, was denn der Sinn des Leben ist. Kann man ja mal fragen…

Die Antwort war übrigens: Deutschland wird Europameister.

Sehr gute Antwort. In welchen Bereichen sind Chatbots deiner Meinung nach sinnvoll und wer braucht sowas gar nicht?

Ich finde, ein schönes Bild zum Thema Chatbots ist, wenn man sich vorstellt, wo gibt es auch eine normale, eine native Kommunikation? Zum Beispiel Ich gehe in den Media Markt rein und frage den Verkäufer, ob ich jetzt das IPhone oder ein Samsung kaufen soll. Solche Use-Cases kann ein Chatbot heutzutage schon gut abdecken.

Wo das Ende der Fahnenstange ist oder was gar nicht geht, kann ich jetzt noch nicht sagen. Dafür ist das Thema noch viel zu neu. Viele Sachen werden gerade ausprobiert. Ich denke, der Erfolgsfaktor wird wirklich die Kommunikation mit dem User sein.

Es geht darum, den User besser kennen zu lernen, immer mehr über den User zu wissen, um dann kontextual die richtigen Antworten zu geben, damit ich den Chatbot zum Beispiel nicht mehr fragen muss: „Wetter, morgen, München“, sondern ein „Wetter“ ausreicht und der Bot weiß, dass der User immer das Wetter von München haben möchte und ihm die richtige Antwort gibt.

Was ich hingegen nicht so spannend finde sind Newsletter auf Bot-Basis. Wenn ein automatisierter Newsfeed dir einfach zweimal am Tag die Top-Headlines raushaut, dann ist das für mich zwar noch ein Bot, aber eben kein Chatbot. Das ist dann eher Spam, weil es eben auch nicht die Relevanz für den User hat.

Chatbots sollten also tatsächliche Funktionen haben, und nicht einfach nur irgendetwas ausspucken.

Genau. Sie sollten, wie im Laden, eine Unterhaltung führen und dem User konkret helfen und rauskriegen, was der User braucht. Dadurch sollen die Bots immer schlauer werden und auch kompliziertere Fragen beantworten, um dem Kunden die bestmögliche Antwort zu geben.

Die Kopie einer normalen menschlichen Unterhaltung ist glaube ich das, was Chatbots am besten leisten können. Und was es dann für das das Unternehmen bringt, ist genau das. ich denke da an First-Level-Support, FAQ, Community-Management, einfach häufig gestellte Fragen – sowas kann ein Bot natürlich sehr schnell abfangen.

Beim Chatbot bei ran haben wir gesehen, dass sich 80 Prozent der Fragen auf 20 verschiedene Fragen reduzieren lassen. Also irgendwo sind es schon immer die gleichen Fragen, die von den Usern kommen. Das kann man dann natürlich sehr gut automatisieren.

Eine Frage habe ich noch, und die hat so gar nichts mit Chatbots zu tun – obwohl, vielleicht bedingt, wer weiß. Was wird eigentlich aus Snapchat?

Oh ja, spannende Diskussion. Ich verfolge das auch in meinem Umfeld, in meiner Filter-Bubble. Wenn ich mal was zu Snapchat poste, dann sagen die einen: „Ah, ganz schlecht“. Die anderen sind hingegen richtige Maniacs.
Ich kann es selbst gar nicht so genau sagen. An der Börse geht der Kurs ja momentan wieder etwas runter, aber das sollte man nicht überbewerten. Das war damals bei Facebook auch so. Was Facebook jedoch damals nicht hatte, – und was Snapchat nun hat – ist große Konkurrenz mit Facebook, Instagram, WhatsApp oder Facebook Messenger.

Ich finde, dass Snapchat ein unglaublich tolles Tool für eine bestimmte Zielgruppe und für einen bestimmten Use-Case ist. Ich sehe die Relevanz im Gegensatz zu vielen anderen für Medien- oder andere Unternehmen als nicht so groß. Da bietet der ganze Facebook-Kosmos einfach mehr.

Aber die Jungs von Snapchat sind ja schlau. Sie programmieren fleißig und sehr innovativ und kreativ. Ich bin mir da relativ sicher, dass denen noch der ein oder andere Haken einfallen wird, der dann auch für de Markt noch spannender wird, als die 1:1-Kommunikation im Teenie-Bereich.

Also könnte Snapchat durchaus auch für Unternehmen interessant werden?

Ja, für gewisse Unternehmen ist es ja teilweise schon relevant. Das muss halt jedes Unternehmen für sich selber beurteilen, ob Snapchat Sinn ergibt. Was sind die Ziele, die ich habe? Welche Zielgruppe will ich erreichen? Ich kann mir gut vorstellen, dass es einige Unternehmen gibt, die auf Snapchat mehr Erfolg haben werden, als auf Instagram oder Facebook.

Für die breite Masse – und das ist ja auch das, was den Höhenflug von Facebook beflügelt hat – ist Snapchat bis jetzt noch nichts.

Vielen Dank, Matthias.

Gerne.

Wie ist deine Meinung?

neun − vier =

Bekannt aus: