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7 Key-Insights der Studie zu OTT-Diensten: WhatsApp ist die ideale Basis für euer Messenger Marketing!

Die Bundesnetzagentur hat eine repräsentative Umfrage durchgeführt, die uns genaue und objektive Zahlen liefert zur Nutzung von Messengern. WhatsApp hat dabei mit Abstand die Nase vorn. Und die Ergebnisse bestätigen uns: Es ist Zeit für Messenger Marketing via WhatsApp.

Was hat die Bundesnetzagentur da eigentlich untersucht?

Die Bundesnetzagentur hat zusammen mit einem Markt- und Meinungsforschungsinstitut (INFO aus Berlin) eine repräsentative Verbraucherbefragung durchgeführt. Dabei wurden über 2.200 Personen deutschlandweit befragt, als Stichprobe der gesamten deutschen Bevölkerung.
Das Thema der Befragung waren sogenannte “OTT-Kommunikationsdienste”, die wir hier der Einfachheit halber schlichtweg Messenger nennen.

Ziel der Studie war, ein unabhängiges Bild der Nutzerzahlen zu kriegen. Denn natürlich geben die Unternehmen selbst dazu Statistiken heraus, sind dabei aber bei weitem nicht so transparent über die Erhebungen und diese Zahlen können hier und da auch mal ein bisschen beschönigt oder bereits interpretiert sein.

Was bedeutet OTT?

OTT steht für “over-the-top”. Wer Englisch spricht, ist erst mal sicherlich genauso verwirrt wie wir, denn eigentlich wird “over the top” lediglich mit “übertrieben” übersetzt. Hier bedeutet es aber, dass es keine Stelle gibt, die in Verbreitung und Kontrolle von Inhalten involviert ist. In Bezug auf Kommunikationsdienste heißt das also, dass die Nutzer nicht von einem bestimmten Mobilfunk- oder Netzwerkanbieter abhängig sind.
Als OTT-Kommunikationsdienste wurden von der Bundesnetzagentur Kommunikationsanwendungen beschrieben, die via Internet funktionieren – also Messenger.

Fun Fact: Auch ICQ war damals ein OTT-Kommunikationsdienst, nur eben für den PC und nicht das Smartphone! 

Die Ergebnisse der Studie

Eine wichtige Grundlage zu Beginn: Ein “Nutzer” ist in dieser Studie jemand, der mindestens einmal im Monat in mindestens einem Messenger irgendetwas versendet. Hier geht es um die monthly active user! Die tägliche Nutzung wurde speziell abgefragt, dazu kommen wir gleich.

1. Wie viele Menschen nutzen Messenger-Dienste?

83 % der Deutschen verwenden irgendeine Form von Messenger. Die größten Unterschiede in einzelnen Gruppierungen macht dabei das Alter. Während Menschen zwischen 16 und 34 einen Nutzeranteil von 98 % haben, sinkt der Anteil danach stark. Keine wirklichen Unterschiede gab es bei der Differenzierung zwischen Geschlecht, der Schulbildung oder dem Beruf.

Was die Leute mit Messengern machen, überrascht wenig:

  • 95 % versenden Text- und Bildnachrichten,
  • 65 % Sprachnachrichten,
  • 48 % telefonieren damit und
  • 40 % telefonieren mit Video. 

2. Die tägliche Nutzung

Wie viele Personen täglich über Messenger kommunizieren, ist aus der Studie leider ausschließlich auf die Funktionen bezogen

  • 81 % derjenigen, die Text und Bilder verschicken, machen das täglich. 
  • 45 % derjenigen, die Sprachnachrichten verschicken, tun das täglich.
  • 22 % derjenigen, die über einen Messenger via Internet telefonieren, tun das täglich und 
  • 14 % der oben genannten Nutzerzahl tätigen täglich einen Video-Call.

3. Das Multihoming

Multihoming bedeutet, dass ein User mit mehr als nur einem Messenger kommuniziert. (Und ja, die heißen dann Multihomer.) Zwei Drittel aller Befragten gaben an, zwei oder mehr Messenger zu nutzen. Auch das Multihoming wird stark vom Alter beeinflusst: Menschen über 40 haben durchschnittlich weniger Messenger installiert. 

Meist gibt es dabei einen Haupt-Messenger und einen oder mehrere andere als Ergänzung zu diesem.

4. WhatsApp: Der Spitzenreiter unter den Messengern

Zunächst wurden die Teilnehmer befragt, welche Messenger allgemein auf ihrem Smartphone sind. Dabei waren Mehrfachantworten möglich.
Von den Personen, die Messenger überhaupt nutzen, haben wiederum 96 % WhatsApp. Außerdem sind der Facebook Messenger mit 42 % und Instagram mit 30 % dabei. Es fällt auf: Die Top 3 gehören alle zum Hause Facebook. Überraschung!

Auf die Frage hin, welcher Messenger am häufigsten verwendet wird, gaben 85,4 % WhatsApp an. Das ist deswegen wichtig, weil es bedeutet, dass WhatsApp nicht nur als installierte App auf dem Telefon gammelt, sondern die Personen die App auch wirklich konstant nutzen. Sehen wir uns beispielsweise den Facebook Messenger an: oben sehen wir, dass 42 % der Messenger-User den zwar installiert haben, aber nur 4 % geben an, dass es der am meisten genutzte Dienst ist. Die Diskrepanz zwischen Installation und wirklich aktiver Nutzung ist da höher. 

Und auch bei den Multihomern ist WhatsApp Spitzenreiter: 91 % der Multihomer benutzen WhatsApp als primären Messenger. 19 % ergänzen WhatsApp mit dem Facebook Messenger als zweiten Service, 15 % kombinieren WhatsApp mit Instagram als zweiten Dienst.

5. Auch ältere Personen nutzen WhatsApp

Auch die Personengruppe Ü60 nutzt Messenger. Das ist fantastisch, weil diese Gruppe statistisch gesehen relativ selten auf Social Media aktiv ist. 

Fast ausschließlich alle User nutzen als Dienst für ihr Messaging Whatsapp. Weniger als 10% teilen sich auf andere OTT-Kommunikationsdienste auf.

Unsere These: Der direkte Netzwerkeffekt (siehe Punkt 7) wirkt: Ältere Menschen nutzen WhatsApp, weil Kinder und Enkelkinder dort aktiv sind und halten dort mit ihnen Kontakt oder erfahren zum Beispiel via Status, was die Familie so treibt.
Unterstützt wird das durch den Fakt, dass ältere Personen im Durchschnitt weniger Multihomer sind, sondern tendenziell eher nur einen Messengerdienst heranziehen.

6. Der “direkte Netzwerkeffekt”

Menschen kommunizieren durch Messenger mit Bekannten, Freunden und Familie. Das vorhandene Netzwerk an Kontakten hat aber eine starke Auswirkung darauf, welcher Messenger gewählt wird – denn natürlich wollen wir alle die App, mit der wir unsere Kontakte auch alle erreichen.
Messenger sind nicht any-to-any, das heißt, es kann nicht übergreifend kommuniziert werden. Während ihr auch als Aldi-Talk-Kunde jemanden anrufen könnt, der bei der Telekom ist, könnt ihr als WhatsApp-User nicht eine Nachricht an jemanden schicken, der Telegram hat. 

Dementsprechend ist die bereits riesige Nutzerbasis auch der Grund dafür, dass es weiterhin so viele neue User gibt: Jeder, der sich entscheidet, einen Messengerdienst zu installieren, kommt ja über WhatsApp überhaupt nicht drumherum. Mit einer ziemlich großen Wahrscheinlichkeit ist das schon der Dienst der Wahl aller Kontakte – und um die Vorteile eines Messengers zu nutzen, muss sich diese Person eben auch für WhatsApp entscheiden.

Dass der direkte Netzwerkerfolg für die Entscheidung für einen spezifischen Messenger (größtenteils eben WhatsApp) relevant ist, sehen wir hier:

93 % geben an, ihren Haupt-Messenger vor allem deswegen zu gewählt zu haben, weil sie dort ihr persönliches Netzwerk überhaupt erreichen können.

7. Messenger für berufliche Zwecke

Lediglich 11 % aller Befragten geben an, Messengerdienste für Kunden und/oder Gesprächspartner zu benutzen. Unternehmensintern kommunizieren immerhin von 21 % der Befragten mit Messaging-Diensten. 

Was bedeuten die Ergebnisse der Studie für euer Messenger Marketing?

WhatsApp ist omnipräsent und wird es in absehbarer Zeit auch bleiben. Ganz grob über den Daumen gepeilt, benutzen von 20 Deutschen 16 irgendeinen Messenger. Und von diesen 16 wiederum haben 15 WhatsApp. 
Diese Userzahlen werden sich wahrscheinlich auch nicht wirklich verändern. Immerhin nutzt ihr diesen Dienst, um eure Kontakte auch zu erreichen – was nicht funktioniert, wählt ihr einen anderen Messenger. Dementsprechend wird die Nutzerzahl eher noch weiter ansteigen. 
Sofern doch ein anderer Messenger gebraucht wird, so geschieht das eher zusätzlich zu WhatsApp, nicht anstelle. 

Die Nutzer – und auch eure Kunden – sind schon da, ihr müsst sie nur noch abholen!
Doch trotz der unheimlich breiten Verfügbarkeit und der Nutzermasse ist nur bei wenigen Personen und Unternehmen ein Messenger Teil ihrer geschäftlichen Kommunikation mit Kunden und Partnern. 
Bisher wurden via WhatsApp vor allem für Newsletter verschickt – das hat WhatsApp aber Ende 2019 eingestellt. Trotzdem gibt es Unmengen an Möglichkeiten für eine geschäftliche Verwendung des Messengers: Kundensupport, Beratung und sogar die komplette Shopping-Experience. 
WhatsApp-Messenger-Marketing bietet super viel Mehrwert für die Kunden, ihr müsst es nur noch umsetzen.

Ihr erreicht dort sogar sehr gut eine Altersgruppe, die ansonsten im Schnitt eher nicht auf Social Media unterwegs ist. Personen über 60 werden, wie alle anderen auch, vom Netzwerkeffekt eingesogen. 

Als Starter-Möglichkeit gibt es da WhatsApp Business. Die App ist kostenlos und bietet euch die Möglichkeit, ein Unternehmensprofil einzurichten und so mit euren Kunden in direkten Kontakt zu treten. Testet euch doch einfach mal aus und schaut, ob es für euch funktioniert!

Die Basics zu WhatsApp Business haben wir euch bei OMG! mal erklärt:

Wenn WhatsApp Business für das Messenger Marketing im daily business nicht ausreicht, kann mit der WhatsApp API (also einer Schnittstelle) gearbeitet werden. Da gibt es dann der Einfachheit halber beispielsweise Service-Provider, die euch mit einem User Interface ausstatten. Damit könnt ihr WhatsApp ganz professionell betreiben und beispielsweise mit anderen Anwendungen zu verknüpfen, die euch helfen, die Kundenanfragen zu bearbeiten.

Fazit: WhatsApp fürs Messenger Marketing

Wer noch kein Messenger-Marketing betreibt, sollte langsam vielleicht damit anfangen. In der Studie hat die Mehrzahl der Befragten angegeben, dank OTT-Kommunikationsdiensten insgesamt mehr zu kommunizieren und 93 % der Befragten geben an, Messenger wegen der schnellen Antworten zu nutzen. 

Das Messenger Marketing auf der Basis von WhatsApp zu betreiben, ist eigentlich offensichtlich: Bei dem Marktanteil und der Nutzerbasis liegt auf der Hand, dass das ein Kanal für die breite Masse an potenziellen Kunden und Geschäftspartnern ist. Der direkte Netzwerkeffekt sorgt auch dafür, dass die Userzahl höchstens noch mehr steigen denn sinken wird. 

Über WhatsApp Business oder die WhatsApp API gibts eine Menge Möglichkeiten, mit euren Kunden in Kontakt zu treten – schnell, einfach und geradezu intim.


Alle verwendeten Abbildungen sind aus der Studie der Bundesnetzagentur.

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