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Wie ihr euren Online-Shop optimieren könnt – für eine bessere Conversion-Rate trotz Corona

Durch den aktuellen Wegfall des stationären Handels solltet ihr euren Online-Shop stärker denn je optimieren, um dem Kunden den Einkauf so einfach und angenehm wie möglich zu machen. Indem ihr die Usability und den Bestellvorgang vereinfacht, verbessert ihr eure Conversion-Rate. Und das heißt: mehr tatsächliche Einkäufe.

Warum genau jetzt am Online-Shop schrauben?

Vielleicht sind einige von euch zögerlich, ausgerechnet jetzt an einem funktionierenden System zu tüfteln. Euer Online-Shop hat euch bisher Sales gebracht, das wird er auch weiterhin, oder?

Allerdings befinden wir uns in einem Umbruch, der durch die Corona-Krise erzwungen wurde. Wenn ihr bisher stationären und Online-Handel kombiniert habt, ist euch soeben ein Standbein weggebrochen. Wenn ihr nur auf euren Online-Shop baut, dann habt ihr soeben mehr Konkurrenz bekommen. Ihr seid also darauf angewiesen, dass die Userïnnen, die durch euren Shop browsen, auch wirklich kaufen.
Umso ärgerlicher ist es, wenn dann Kunden wegen Ärgernissen wie zu langen und komplexen Bestellsystemen wegfallen. 

Also, was könnt ihr tun?

Die Retourenquote minimieren

Beginnen wir am Ende: der Kunde hat etwas bestellt – schickt es aber wieder zurück. Viel Aufwand für keinen Umsatz.
Für einen Rückgang der Retourenquote könnt ihr Folgendes tun:

1. Möglichst ausführliche Produktbeschreibungen 

Je ausführlicher das Produkt beschrieben und dokumentiert ist, je bessere Produktfotos hinterlegt sind und je besser die Größenberatung bei Kleidungsstücken, umso besser bekommt der Kunde ein Bild davon, ob dieses Produkt passt.
Vielleicht befragt ihr eine externe Person zu euren Produktbeschreibungen: Ist alles verständlich formuliert? Ist die Zusammensetzung klar (Inhaltsstoffe oder bei Stoffen Faseranteile)? Sind Pflegehinweise hinterlegt? Habt ihr bei Kleidungsstücken angegeben, welche Größe das Model trägt? Könnt ihr vielleicht einen Hinweis einfügen, ob das Kleidungsstück eher größer oder eher kleiner ausfällt? Letzteres ist beispielsweise eine Information, die ihr aus vorherigen Retouren sammeln und auswerten könnt.

Je besser potenzielle Kunden über das Produkt informiert sind, umso sicherer sind sie ihrer Bestellung. 

Zalando gibt bei einem Kleidungsstück eine Bestellempfehlung bzgl. der Größe.
(Screenshot: 07.04.20.)
2. Persönlicher & schneller Support

Egal, in welcher Kauf-Phase der Kunde gerade ist, es sollte immer irgendwo eine Kontaktmöglichkeit zum Support sichtbar sein. Ideal wäre zum Beispiel eine Chat-Funktion, in der die Kunden direkt Fragen zum Produkt stellen können.

Wenn solche Funktionen angeboten werden, ist es selbstredend, dass sie auch dauerhaft bedient werden. Ihr solltet Kundenanfragen schnellstmöglich bearbeiten. 

3. Integrierte Produktbewertungen

Wenn bereits Kunden das Produkt bewertet haben, könnt ihr diese möglichst sichtbar implementieren, vor allem, wenn sie positiv sind. Versucht negative Bewertungen nicht zu verstecken, aber möglichst zu bearbeiten. Geht auf die Bewertungen ein, versucht die Kritikpunkte zu verbessern oder dem Kunden bei seinem Problem zu helfen. 

4. Verpackung prüfen

Viele Retouren kommen lediglich deswegen zustande, weil zu wenig Verpackungs- und Schutzmaterial verwendet wurde und das Produkt in der Zustellung beschädigt wurde. Natürlich kosten auch Packmittel Geld – aber wenn ihr ein Produkt gut verpackt, kommt nichts zu Schaden, der Kunde behält das Produkt und es gibt keine Retoure. Eine gute Verpackung ist immer eine gute Investition! 

5. Klare, gut sichtbare Lieferbedingungen

Aktuell kann es überall zu Lieferschwierigkeiten kommen, nicht alle Lager senden noch aus und sogar Amazon kriegt Probleme, die Massen an Online-Bestellungen zu händeln. Für viele Kunden ist eine verlängerte Lieferzeit zwar ärgerlich, aber verkraftbar, wenn sie im Voraus darüber informiert worden sind.
Macht aktuell keine Versprechungen, die ihr nicht halten könnt! Gebt lieber einen längeren Lieferzeitraum an und überrascht den Kunden positiv, wenn es doch schneller klappt.

About You hat die aktuellen Lieferbedingungen mit einem Banner auf der Startseite, sowie eine Erweiterung des Shop-Namens: „About You & Everyone“ verdeutlicht ein Gemeinschaftsgefühl. (Screenshot: 07.04.20.)
6. Persönliche Nachrichten beilegen

Das gilt vor allem aktuell zur Corona-Krise: fügt eine Karte hinzu, in der ihr euch in der heiklen Situation für den Einkauf bedankt, wenn möglich per Hand ge- oder unterschrieben. Damit beweist ihr dem Kunden eine Wertschätzung, die vor allem durch eine handschriftliche Notiz oder Unterschrift wirkmächtiger ist als nur gedruckt.

Eine unerwartete persönliche und wirklich bedeutsame Nachricht bleibt dem Kunden positiv im Gedächtnis – im Gegensatz zu den sonst im Paket herumfliegenden Gutscheinen für Partner-Shops. Vielleicht schafft ihr es sogar, das Gefühl zu vermitteln, wirklich mit dem Einkauf geholfen zu haben. 

Sollte das aufgrund eurer Auslastung partout nicht umsetzbar sein, empfehlen wir euch zumindest ein Überarbeitung und Optimierung der “Danke für Ihren Einkauf”-Seite am Ende der Bestellung. Dort könnt ihr, wenn es auch weniger persönlich ist als eine Karte, eine Dankes-Notiz einpflegen und dem Kunden verdeutlichen, wie wichtig sein Einkauf in der aktuellen Lage für euch ist – vielleicht sogar mit einem eigenen kurzen Video. 🙂 

7. Retourenprozess vereinfachen

Legt direkt Retourenscheine bei und veranlasst Rückzahlungen so schnell wie möglich. Selbst wenn die Kunden dann etwas zurückschicken, werden sie eher wiederkommen, wenn der Prozess einfach und unkompliziert ist und es kein großes Drama mit Beantragungen und Portokosten gibt.
Müssen die Kunden lange auf ihr Geld warten, wird der gesamte Einkauf negativ behaftet und die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass sie erneut bei euch einkaufen.

Dazu gehört übrigens auch, dass ihr eure Retouren-Bedingungen ersichtlich verlinkt und deutlich formuliert. Ist sich der Kunde nicht sicher, in welchen Fristen und mit welchen Kosten er oder sie die Bestellung zurücksenden kann, wird die Bestellung gar nicht erst ausgeführt.

Den Bestellprozess vereinfachen

Je schneller und einfacher ein Kunde bestellen kann, umso besser. Und umso weniger Userïnnen springen mitten im Bestellvorgang ab. Wir haben folgende Tipps für euch:

Probiert euren eigenen Bestellvorgang einmal aus.
Überlegt euch ein Produkt und versucht dann den Weg des Users nachzuempfinden – von der Suche in eurem Online-Shop bis zur Bestellung. Nutzt dafür am besten den Inkognito-Modus eures Browsers oder löscht vorher Cache und Cookies. Jetzt gebt ihr all eure Daten in euer Formular ein. Wie anstrengend ist das? Ist es übersichtlich? Habt ihr Drop-Down-Menüs? Und wie ist die Darstellung des Formulars auf einem Smartphone? Seht euch auch gern bei der Konkurrenz um und schaut, wie deren Bestellvorgänge aussehen. Vielleicht könnt ihr euch dort ein paar Kniffe abgucken. 

Kontrolliert, ob ihr die Formulare minimieren könnt.
Prüft, ob ihr wirklich alle Formulardaten braucht, die ihr anfragt. Die Telefonnummer kann beispielsweise in vielen Stellen gestrichen werden – viele Kunden haben Angst vor häufigen telefonischen Rückfragen. Bietet kleine Hilfe-Pop-Ups bei eher schwierigen Feldern an (wie der Prüfziffer für Kreditkarten) oder aber Informationsfelder, warum ihr diese Information genau benötigt. 

Schaut, ob ihr genügend Zahlungsmöglichkeiten anbietet. Wenn ihr vielfältige Zahlungsmöglichkeiten anbietet, kann jeder potenzielle Kunde eine Variante wählen, die er bedienen kann und die ihm gefällt. So springt niemand ab, weil es nur Kauf per Vorkasse gibt.

About You macht schon im Warenkorb alle möglichen Zahlungsmethoden deutlich – Kreditkarte, Rechnung, PayPal, Lastschrift, paydirekt, für jeden was dabei.
(Screenshot: 07.04.20.)

Kann man bei euch unregistriert bzw. als Gast einkaufen?
Manche Userïnnen möchten einen Account mit Wunschliste und Warenkorb-Speicherung – aber nicht jeder will das überall. Vielleicht wirkt es aus Sicht eines Shopbetreibers ideal, wenn Kunden einen Account anlegen. Aus der Perspektive der Userïnnen: Die Zahl der Accounts, die sie haben (müssen), ist ohnehin gigantisch. Muss es denn noch einer sein?

Sofern ihr Accounts benötigt, implementiert die Möglichkeit, sich beispielsweise mit dem Google-Account (oder anderen Schnittstellen) einzuloggen. So können sich eure Kunden bequem per One-Click registrieren.

Habt ihr Gütesiegel als Vertrauens-Element? Das ist vor allem für Online-Shops wichtig, die nicht an eine große Marke gebunden sind, sondern allein agieren. Auch im Internet gibt es eine Menge Betrug, und gerade aktuell wollen die Leute auch sichergehen, dass sie für ihr Geld auch Ware bekommen und bei Problemen einen Support erreichen, der ihnen weiterhilft. 

Entfernt die direkte Weiterleitung auf den Warenkorb, wenn ein Kunde ein Produkt auswählt. Vor allem, wenn die Kunden mehr als ein Produkt bestellen wollen, ist es umständlich, wenn sie sich zurück zur Produktseite und dem Online-Shop klicken müssen.
Eine kleine Mitteilung reicht aus, um mitzuteilen, dass das ausgewählte Produkt nun im Warenkorb ist. Das kann zum Beispiel ein Pop-Ups oder einfach einer Zahl am Warenkorb-Symbol sein.

Asos verzichtet auf die direkte Weiterleitung zum Warenkorb, sondern blendet ein kleines Pop-Up ein. (Screenshot: 07.04.20.)

Apropos Warenkorb: Stellt sicher, dass die richtige Produktversion im Warenkorb angezeigt wird. Also das richtige Produkt in der richtigen Farbauswahl, möglichst sogar mit Angabe der bestellten Größe. Auch hier ist in der aktuellen Lage wichtig, dass ihr die Verfügbarkeit und die mögliche Lieferzeit angebt.

Idealerweise kann der Kunde auch im Warenkorb noch Änderungen am Produkt vornehmen – beispielsweise falls er oder sie sich verklickt hat. 

Sollten in eurem Warenkorb noch Produktvorschläge angezeigt werden, streicht die. Die Kunden haben sich bereits für ein oder mehrere Produkte entschieden und sollten jetzt durch den Kaufprozess geführt werden. Gibt es jetzt aber noch weitere Möglichkeiten ähnlicher Produkte, nehmt ihr in Kauf, dass die Kunden unentschieden werden und letztlich den Vorgang komplett abbrechen.

Vor dem „Jetzt kaufen“-Button ist eine letzte Übersicht unverzichtbar. Hier sollte der Kunde prüfen können, ob die richtigen Produkte in der richtigen Version ausgewählt worden sind und ob die Lieferadresse fehlerfrei ist. Außerdem müssen die Kosten transparent aufgelistet sein – beispielsweise welche Versandkosten auf den Kunden zukommen.

Verbessert die allgemeine Usability eures Shops

Damit die Kunden überhaupt Produkte in den Warenkorb legen, müssen sie sich in eurem Shop gut zurechtfinden und ihn intuitiv bedienen können. Je nach Shop variieren natürlich Ziele, Kunden und Produktvariation. Das heißt, spezifische Verbesserungen können vor allem nach einer Sichtung des Shops vorgeschlagen werden. 

Trotzdem können wir ein paar allgemeine Hinweise geben: 

1. Gute Such- und Filterfunktionen

Hat ein Kunde bereits das Produkt vor Augen, das er oder sie erwerben möchte, ist es mühselig, sich durch den ganzen Navigationsbaum zu klicken. Schneller geht es, einfach das Produkt in einer Suchfunktion einzugeben. Eine gut sichtbare Suchfunktion ist deswegen für die Zielkäufer praktisch.
Genau wie gut bedienbare Filterfunktionen in den einzelnen Produktkategorien. Größen, Farben, Herstellungsmaterialien, Funktionen – all diese Sachen könnten Kunden spezifisch suchen. Wenn dann der Filter dazu fehlt, springen die Kunden eher ab, als alle Produkte händisch durchzusehen. 

Asos hat über der Produktauflistung eine gut sichtbare und einfach nutzbare Filterfunktion per Drop-Down. (Screenshot: 07.04.20.)
2. Übersichtliche Anordnung der Navigationselemente

Dieser Punkt ist doppelt relevant. Erstens für Smartphones, denn der Anteil der mobilen Internetuserïnnen lag 2019 bei 74%.

Anteil der mobilen Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2015-2019.
(Statista, Screenshot: 26.03.20.)

Einer der nervigsten Fehler für Userïnnen sind kleine Buttons, die so nah beieinander liegen, sodass sie entweder stark zoomen müssen oder Gefahr laufen, auf den falschen Button zu drücken. Auch nicht ideal: Buttons, deren Text so klein ist, dass der mobile User ebenfalls zoomen muss, um zu erkennen, welcher Button nun wohin führt. 

Im Desktopbereich besteht die Gefahr, den Platz nutzen zu wollen und alles hinterlegen zu wollen: so viel Navigation wie möglich, diverse Rabatte, Links zum Content-Bereich der Website und noch ein bisschen Inspiration für die Produktnutzung. Überfordert den User nicht! Wenn zu viele Möglichkeiten offen sind, verliert sich der Nutzer am Ende im Shop, ist sich unschlüssig und schaut sich woanders um. 

About You hat nicht nur ein übersichtliches Menü, sondern auch direkt auf der Startseite die Lieferzeit angegeben. (Screenshot: 26.03.20.)

3. Mit Farben, Fotos und Design Emotionen wecken

Zeigen wir das doch direkt an Beispielen: 

Royfort nutzt die klassischen Bild-Elemente für Gemütlichkeit und Sauberkeit. (Screenshot: 26.03.20.)

royfort.de hat den Shop sauber und dezent designt und nutzt die klassischen Bild-Elemente für Gemütlichkeit und Sauberkeit: eine Lichterkette im Hintergrund, ein Hund und eine Tasse Tee oder Kaffee im Bett. Da es sich um einen Online-Shop für Bettwäsche handelt, ist eine Gefühlsregung von kuscheliger Gemütlichkeit ideal. Sogar vor Hundewelpen machen sie nicht halt:

Hundewelpen sind der absolute Inbegriff von träger Schmusigkeit. (Screenshot: 26.03.20.)

Auch ein gutes Beispiel ist odernichtoderdoch.de. Der Shop verkauft Kalender und Notizblöcke, beschreibbare Schreibtischunterlagen bis hin zu Tassen und Stiftebeuteln. 

Die Schriftwechsel sorgen für einen Scrapbook-Look, die imitierte Handschrift erinnert an Handlettering und Kalligraphie. Die Produkte sind nicht einfach vor blankem Hintergrund fotografiert, sondern zu Bündeln angeordnet und sollen das Bedürfnis wecken, sich in diese Notizbücher zu stürzen und die bunten Felder auszufüllen.

Der sorgfältig-chaotische Look mit vielen Farben und Schriftarten erzeugt einen Scrapbook-Effekt. (Screenshot: 26.03.20.)

Welche Elemente ihr für das Gesamtbild nutzen könnt, hängt von euren Produkten und eurer Marke ab. Spärlich verwendete Elemente und viel leerer Raum wirken beispielsweise sehr edel. Pastelltöne vermitteln oft einen freundlichen, aber nicht aufdringlichen Eindruck, während kräftige Farben jung und modern wirken können. Auch hier sind Generalempfehlungen sehr schwierig und hängen stark vom gewünschten Markenbild und den angebotenen Produkten ab. 

4. Eindeutige Angabe der Produkt-Verfügbarkeit

Für den Kunden ist es ärgerlich, erst beim Bestellen informiert zu werden, dass Produkte nicht mehr verfügbar sind. Wenn das bereits in der Produktliste deutlich wird, kann sich der Kunde schneller für ein anderes Produkt entscheiden, das lieferbar ist. So kann gar nicht erst Frustration aufkommen.

Das kann beispielsweise durch kleine Textfelder geschehen, die auf ausverkaufte Produkte gesetzt werden, Icons, oder wie zum Beispiel bei odernichtoderdoch.de schwarz-weiße statt bunte Produktfotos.

Produkte, die nicht lieferbar sind, sind nur mit schwarz-weißen Produktfotos aufgeführt. Dazu gibt es noch eine Banderole, die darauf hinweist, dass ein Produk vergriffen ist oder noch nicht verfügbar ist.

Weitere Maßnahmen, die ihr für euren Online-Shop treffen könnt

1. Soweit es geht: nicht auf Online-Werbung verzichten!

Wenn es euch finanziell möglich ist: bedient weiterhin diese Werbekanäle! Dadurch, dass viele Konkurrenten ihre Ads gecancelt haben, ist weniger Druck im Markt. Und das wiederum führt zu mehr Reichweite und mehr Sichtbarkeit (und auch günstigeren Klicks/Besuchern). 

Da die Nutzung von Internet und Social Media insgesamt auch steigt, wäre es also eine verschenkte Chance, keine Ads mehr auf Social Media und bei Google zu schalten.
Natürlich müssen wir realistisch bleiben: auch eure Kunden sind verunsichert und verängstigt und Impulskäufe werden nicht mehr so häufig getätigt. Ihr könnt aber auch gut auf euer Branding und damit auf langfristige Effekte setzen. Vorteil: Alles ist online messbar!

2. Rückgabefristen und Probezeiten verlängern

Gerade bei materiellen Produkten, die geliefert werden müssen, kann eine verlängerte Retourenfrist zum Sicherheitsgefühl der Kunden beitragen. Sie möchten keine Angst haben, wegen einer Sendungsverspätung auf Kosten sitzen zu bleiben.
In der aktuellen Situation Kulanz zu zeigen hat positive Auswirkungen: es wirkt gemeinschaftlich und beruhigend. Und so ganz nebenher ist es auch ein gutes Marketing. 

Evesleep verlängert die Probezeit ihrer Matratzen von 100 auf 200 Tage und organisiert die Retoure für ihre Kunden. (Screenshot: 27.03.20.)
3. Button auf der Startseite zu euren aktuellen Bedingungen durch Corona

Um Unsicherheiten der Kunden direkt vorzubeugen (“Ist die hier angegebene Lieferzeit aktuell?”) könnt ihr direkt auf einer Startseite einen Verweis zu einer FAQ-Seite einrichten, die Fragen zu den Auswirkungen von Corona auf euer Geschäft beantwortet

Amazon hat in der Kopfleiste einen großen Button, der zu einer FAQ-Seite führt. (Screenshot 27.03.20)

Ideal ist dann auch, wenn ihr unter diese Informationen ein Aktualisierungsdatum angebt. Die Lage ändert sich fast täglich, dementsprechend schnell könnte auch ein Lieferversprechen kippen. 

home24 hat ein Aktualisierungsdatum angegeben. (Screenshot: 27.03.20.)

Fazit

Ohne den stationären Handel müssen Online-Shops jetzt den Umsatzeinbruch auffangen. Damit Verluste so minimal wie möglich bleiben, sollten die Shops jetzt optimiert werden, damit die Kunden nicht wegen Kleinigkeiten wie unübersichtlichen Bestellformularen abspringen. Mit Maßnahmen wie übersichtlichem Shop- und Warenkorb-Design und einer breiten Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten kann der Weg des Kunden von der Information über die Produktauswahl bis zur Bestellung vereinfacht werden. Mithilfe aktueller Informationen zu beispielsweise Lieferbedingungen könnt ihr vermeiden, dass eure potenziellen Kunden irritiert sind.

Wenn es geht, verzichtet nicht auf Online-Marketing! Durch weniger Druck auf dem Markt könnt ihr durch Ads auf Social Media und Google mehr Reichweite und direkten Umsatz generieren.

Ihr solltet euch auch unbedingt auf die Retourenquote konzentrieren – wenn die Kunden sich schon entscheiden, in der aktuellen Situation bei euch einzukaufen, ist es umso ärgerlicher, wenn die Umsätze wegbleiben, obwohl es vermeidbar gewesen wäre. Dabei hilft vor allem ein Ausbau an Informationen, damit niemand aus Unwissenheit ein Produkt falsch bestellt. Und auch direkte Wertschätzung des Kunden durch beispielsweise per Hand unterschriebenen Dankesmitteilungen helfen dabei, den Kunden zum Shop loyal werden zu lassen. Damit erhöht sich dann die Wahrscheinlichkeit, dass sie erneut bei euch kaufen!

Schon kleinere Einstellungen können dabei helfen, dass Absprungraten und Retourenquoten minimiert werden und ihr besser durch die Krise kommt.

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