Suchmaschine vs. User – So findet ihr die optimale Textlänge für euren Content

Egal ob Blogbeitrag oder Website-Text – Autoren und Marketer befinden sich oft im Zwiespalt, was die Länge des Contents angeht, denn schließlich will man seine User glücklich machen, aber eben auch gut in den Suchmaschinen ranken. In diesem Beitrag zeigen wir euch, dass das nicht immer ein Zwiespalt sein muss und wie ihr die richtige Textlänge für eure Zielgruppe findet.

Lange Zeit galt für die Crawl-Bots, die täglich Websites durchstöbern und indexieren bzw. ranken: langer Text = größere Relevanz. Das ist jedoch Schnee von gestern, denn längst sind auch die Bots auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet, die sich nicht immer durch 3000 Wörter kämpfen wollen, um die gesuchte Information zu erhalten.

User-Experience statt Verweildauer

Dieses Problem hat auch Google längst erkannt. Nur weil der Text besonders lang ist und viele Keywords enthält, heißt das nicht, dass der Content besonders relevant für User ist. Manche Themen benötigen schlicht nicht viel Erklärung und damit nicht viel Beschreibungstext. Die Länge des Textes richtet sich nach dem Thema und der Zielgruppe, die damit erreicht werden soll. Somit gibt einen gemeinsamen Nenner in diesem scheinbaren Zwiespalt zwischen Suchmaschine und User: die User-Experience.

Beide Seiten lieben einzigartigen und interessanten Content, der zudem optimal aufbereitet ist. Lange Texte mit hoher Keyword-Dichte können natürlich auch heute noch gut ranken. Diese Strategie ist jedoch keine Voraussetzung dafür. Auch kurze Texte, die dem User das liefern, was sie suchen, sind im Ranking erfolgreich, wenn wichtige Keywords geschickt eingesetzt werden.  Doch sind wir mal ehrlich: Was nützt hoch gerankter Content, wenn er nicht (bis zum Ende) gelesen wird?

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Leser steigen schnell aus, wenn sie merken, dass der Text unnötig in die Länge gezogen wird. Autoren sollten neben der Quantität auch auf die Qualität des Contents achten, um ihre User zu begeistern. Hier gilt die einfache Faustregel: Ein Text sollte so lang sein, wie er interessant ist und einen echten Mehrwert liefert. Der Leser muss überzeugt werden, dass es sich für ihn lohnt, wenn er den Text bis zum Ende liest. Wer schon mal Content für Websites und Blogs produziert hat, will, dass der mühsam recherchierte und geschriebene Beitrag auch gelesen wird.

Was User wollen

Deswegen sollte Content auf dem Silbertablett serviert werden. Der Text muss auf der Website und in Kanälen, in denen sich eure Zielgruppe tummelt, gut auffindbar sein. Außerdem sollte der Content selbst so aufbereitet sein, dass jeder euer geteiltes Fachwissen einfach „aufsaugen“ kann. Wenn der Leser glücklich ist, kommt das auch bei den Suchmaschinen gut an.

Bei der Conversion Rate Optimierung (CRO) stehen meist Seitenelemente wie Überschriften, Layout, Sitebars, Buttons, o.ä. im Fokus. Der eigentliche Content befindet sich oft ganz am Ende der Aufgabenliste, dabei ist er einer der Hauptindikatoren für eine optimale User-Experience.

Doch wie findet ihr heraus, welche Textlänge für eure Zielgruppe angemessen bzw. angenehm ist? Hier helfen Tests und eine detaillierte Analyse. Experimentiert mit verschiedenen Versionen eurer Texte und findet heraus, welche Version am besten bei euren Lesern ankommt. KISSmetrics hat dazu eine Case-Study veröffentlicht, die zeigt, wie man dabei vorgeht und auf welche Werte es bei der Analyse ankommt.

Textlänge wird vom Leser bestimmt

Zunächst wurden drei verschieden lange Versionen des gleichen Blogbeitrags produziert (kurz: 542 Wörter, mittel: 1055 Wörter, lang: 1750 Wörter). Meist wird bei solchen Tests von der Zeit, die User auf der Beitragsseite verbringen auf die Relevanz geschlossen. Das ist jedoch ein Trugschluss, denn User werden bei längeren Texten immer mehr Zeit auf einer Seite verbringen, was einzig und allein der Textmenge geschuldet ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Version des Textes automatisch besser ankommt.

Eine wichtige Kennzahl für die Analyse ist die Completion-Rate, also der Anteil der Leser, der bis zum Ende des Artikels gescrollt hat. Wenn bis ganz nach unten gescrollt wird, kann man davon ausgehen, dass der Leser den Beitrag auch bis zum Ende gelesen hat. Hier versteckt sich in den meisten Texten die Call-to-action (CTA), also die Information, was der User nun zu tun hat bzw. mit dem eben Gelesenen anfangen soll.

Aus der Case Study von KISSmetrics geht eine Erkenntnis sehr deutlich hervor: User ist nicht gleich User. Während der Desktop-Nutzer die meiste Zeit auf der Seite mit der längsten Version verbringt, ist die Completion-Rate, bei der mittel-langen Version am höchsten. Bei den mobilen Usern sieht das hingegen ganz anders aus. Hier kommt die kurze Version am besten an. Bei der längsten Version verbringen sie am wenigsten Zeit auf der Seite. Etwa doppelt so viele User haben die kurze Version bis zum Ende gelesen.

Während die kurze Textversion bei mobilen Nutzern die meisten "Bis-zum-Schluss-Leser" findet, ist auf dem Desktop die mittlere Version am erfolgreichsten. / Screenshot: KISSmetrics

Während die kurze Textversion bei mobilen Nutzern die meisten „Bis-zum-Schluss-Leser“ findet, ist auf dem Desktop die mittlere Version am erfolgreichsten. / Screenshot: KISSmetrics

Fazit

Es kommt also längst nicht mehr auf die Länge an. Sowohl Google als auch eure User setzen auf eine optimale Nutzererfahrung, das heißt auf einen Mehrwert durch einzigartige Inhalte (Unique Content) in angemessener Länge und einer übersichtlichen Struktur (Zwischenüberschriften, Bilder, Videos, Links, Grafiken, usw.). Ergo: schreibt für eure User, nicht für die Suchmaschine! Sind eure Leser von euren Texten begeistert, wird es Google auch sein.

Wenn eure Leser also nicht sonderlich viel Zeit auf euren Beitragsseiten verbringen, kann das auch ein gutes Zeichen sein – nämlich genau dann, wenn die Completion-Rate entsprechend hoch ist. Das bedeutet, dass die User die Informationen schnell und einfach „aufsaugen“ konnten und euer Content offenbar so interessant ist, dass sie die Texte bis zum Ende lesen. Das ist das Ziel einer nachhaltigen Content-Marketing-Strategie. Content muss gefunden werden, aber eben auch begeistern und potenzielle Kunden zur Conversion bewegen. Also recherchiert, schreibt, layoutet und analysiert! Gerade beim letzten Punkt kann zudem ein Expertenrat nicht schaden, um die richtigen Schlüsse aus den vorhandenen Kennzahlen zu ziehen.

 

 

Beitragsfoto: Philipp Queitsch

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