Recap: Die Search Marketing Expo (SMX) 2018 – die Highlights der größten Online-Marketing Konferenz in Europa

Und da ist sie auch schon wieder vorbei – die SMX 2018 in München. 2 Tage Sessions, Networking, Expertenaustausch, Learnings, Interviews und jede Menge Input liegen hinter uns. Zeit, um noch einmal zurückzublicken und euch die wichtigsten Themen noch einmal aufzubereiten. In diesem Beitrag zeigen wir euch die aktuellen Trends und wo die Online-Marketing-Reise hingeht.

Insgesamt 1.600 Teilnehmer zählte die mittlerweile 11. SMX in München. Hier treffen langjährige Experten auf Gleichgesinnte, aber auch Neulinge. Ob Agentur, Selbstständige oder Inhouse-Marketing-Mitarbeiter, die SMX bietet mit ihrem breiten Programm Platz für jeden, der in der digitalen Welt zuhause ist. Die insgesamt 67 Sessions und Keynotes behandelten mal Basic-Themen, mal tiefgreifende, aktuelle Themen. Den Veranstaltern ist dabei vor allem eins wichtig: die Teilnehmer sollen etwas mitnehmen, das sie selber anwenden können. Hier trottet ihr nicht von Session zu Session und lasst euch berieseln. Die Speaker sind bemüht, ihre Themen so praxisnah wie möglich zu präsentieren, was ihnen meist auch gelingt.

Doch was waren die Trend-Themen in diesem Jahr? Bevor wir euch diese zeigen, schauen wir noch einmal zur SMX 2017. Im vergangenen Jahr zogen sich die Themen Mobile und Voice Search durch das gesamte Event. Featured Snippets, AMP, SEO für Voice Search, aber auch Social Media waren die großen Trends, die alles beherrschten. Auch 2018 spielen diese natürlich noch eine große Rolle, jedoch stand die diesjährige SMX, besonders im Bereich SEO, auch für Rückbesinnung auf bewährte Strategien. Nicht jedem Trend muss sofort gefolgt werden. Online-Marketing ist sehr individuell, und das in jedem Bereich. 2018 waren die Sessions sehr stark auf SEO, SEA und Analytics ausgerichtet. Die Quintessenz aus nahezu allen Vorträgen: ihr müsst nicht alles mitmachen, sondern nur das, was für euch richtig ist.

Schauen wir uns jedoch die einzelnen Highlights etwas genauer an.

Greg Gifford rockt die Eröffnungs-Keynote

Für das große Opening der SMX suchen sich die Veranstalter immer einen Experten, der es nicht nur fachlich, sondern vor allem auch in Sachen Entertainment richtig drauf hat. Während MOZ-Gründer Rand Fishkin 2017 noch alle mit seinem charmanten Auftritt entzückte, wurde die Bühne im großen Saal 2018 regelrecht gerockt. Greg Gifford, Director of Search & Social bei DealerOn!, war mit seinem Thema genau der Richtige, um das Publikum so richtig für die bevorstehenden 2 Tage anzuheizen und zu motivieren. Seine Keynote mit dem reißerischen Titel: „Kein Grund zur Panik! Tipps, um die mobile Suche und die Sprachsuche 2018 und in Zukunft zu meistern“ griff DIE beiden Themen auf, die auch im vergangenen Jahr schon durch das gesamte Event geisterten: Mobile und Voice Search.

Dass diese Themen wichtig sind, dürfte mittlerweile jeder wissen. Greg Gifford versuchte deswegen alle Beteiligten zu beruhigen und gab Tipps, wie diese Themen angegangen und gemeistert werden. Das gelang ihm recht gut und auf sehr unterhaltsame Weise: „Voice Search ist nichts komplett Neues, es ist nur eine ‚andere‘ Art zu suchen – also kein Grund auszurasten.“

SMX 2018, Greg Gifford

Mit reichlich Fachwissen, verknüpft mit lustigen Filmausschnitten, eröffnete Greg Gifford die SMX 2018 in München. / Foto: Julia König

Die wichtigste Aussage dieser Keynote war, dass Voice Search & Mobile zwar den Zugang der User zu Themen verändern, aber die Maßnahmen zur Optimierung der Websites nicht wesentlich. Auch ohne smarte Assistenten und mobile Endgeräte sollte der Inhalt einer Website bereits auf die Suchintentionen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Es ging schon immer darum zu wissen, wonach der User sucht und entsprechenden Content zu liefern. Relevante Keywords, W-Fragen beantworten und komplexe Probleme möglichst einfach erklären – das sind nur drei Beispiele, die immer wieder genannt werden, wenn es um Voice Search & Mobile geht, aber das war auch vorher schon wichtig.

Deswegen ruft Greg Gifford dazu auf, Websites natürlich fortlaufend zu optimieren, die Maßnahmen ändern sich jedoch nicht maßgeblich, nur weil SEO’s nun hauptsächlich für Mobile optimieren oder User immer öfter über die Sprachsuche nach Informationen suchen. Wer die Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen seiner Zielgruppe kennt, kann seinen Content entsprechend aufbereiten.

Mit diesen warmen Worten startete die SMX in die weiteren Sessions. Das E-Team vor Ort, bestehend aus Julia, Nico und Philipp, hat sich aufgeteilt und so viele Sessions wie möglich besucht. Also lasst uns in die Highlights eintauchen und die besten Sessions näher unter die Lupe nehmen.

Analytics for SMX Superstars mit Yehoshua Coren

Der selbsternannte Analytics-Ninja lieferte definitiv eine unserer Highlight-Sessions. Google Analytics war eines DER Themen auf der SMX. Zwar gibt es hier nicht viel wirklich Neues, aber Analytics wird von vielen vernachlässigt. Wer hier eine langatmige, zahlenlastige Session erwartete, hat sich bei Jehoshua Coren jedoch gehörig geschnitten, denn der Gründer von Analytics Ninja LLC bereitete seine Analytics-Tipps sehr unterhaltsam auf. Fachlich brachte er oft das auf den Punkt, was Agenturen und Inhouse-Analytiker jeden Tag beschäftigt.

Custom Metrics sind definitiv die unterschätzte Superpower von Google Analytics. Es reicht nicht aus, nur Zielvorhaben oder Events auszuwerten“, war eine der Kernaussagen des Analytics-Ninjas. Google Analytics sei zwar das Standard-Tool, aber es liefert eben auch nur Standard-Metriken, wenn man nicht selber tätig wird. „Analytics ist nur so gut wie das, was du daraus machst„, sprich: erst wenn du eigene Metriken (Custom Metrics) hinzufügst, bekommst du auch die Ergebnisse, nach denen du suchst und die wirklich aussagekräftig sind.

Yehoshua Coren, SMX 2018

Wenn man sein Publikum als „Superstars“ bezeichnet, kann man sogar Analytics unterhaltsam erklären. / Foto: Julia König

„Diese Custom Metrics basieren auf den individuellen Zielen und Interessen, die du mit der Website verfolgst und demnach auch messen möchtest“, so Coren. In der Praxis bedeutet das: Ich möchte nicht nur wissen, wieviele User gekauft haben, sondern was diese Käufer verbindet, was sie also gemeinsam haben, um meinen Content so anzupassen, dass noch mehr User konvertieren. Analytics spuckt in der Standard-Ausführung nur die bloße Conversionrate aus, ohne uns zu verraten, warum die User konvertiert haben.

Das funktioniert mit Hilfe von Segmentierung. Auch diese findet man bereits in den Standard-Metriken von Google Analyitcs, jedoch verraten diese mir lediglich, wer z.B. über organische und wer über bezahlte Inhalte zu mir gekommen ist. „Die Segmente müssen aber vielschichtig sein, damit ich Zusammenhänge erkennen kann“, erklärte Coren.

Das hört sich nach viel Arbeit an, und das ist es auch. Der Mehraufwand von Custom Metrics lohnt sich jedoch, da die Ergebnisse deutlich relevanter und aussagekräftiger sind, als die Standard-Metriken. Da können wir nur zustimmen, denn leider wird das von vielen Webmastern noch immer ignoriert.

(Lean) User Research und Analytics mit Christoph Röck

Auch an Tag 2 ging es mit spannenden Sessions zu Analytics weiter. Christoph Röck von 121Watt zeigte, dass User Research & Analytics wunderbar zusammenpassen – zumindest in der Theorie. Er stellte die angeblich am weitesten entwickelte künstliche Intelligenz von IBM vor und zeigte gleich ihre Grenzen auf. Es handelt sich hierbei um eine API, mit der sich auf Basis von (digitalen) Texten, Persönlichkeitsmerkmale des Verfassers analysieren lassen sollen.

Dazu ließ er Texte von Ghandi, Angela Merkel und auch Adolf Hitler analysieren. Das Ergebnis war erschreckend, denn laut der API unterscheidet sich Ghandi gar nicht so sehr von Hitler. Bei einem Gespräch mit einem IBM-Mitarbeiter hieß es, dass das daran liege, dass es sich bei den Texten allesamt um öffentliche Reden an Befürworter des jeweiligen Redners handelte. Dabei berücksichtigt die API natürlich nicht den Kontext. So fallen die Reden alle recht positiv aus und ein Hitler kann so ganz schnell zum Ghandi werden.

SMX 2018

Die künstliche Intelligenz von IBM ist schon sehr weit, aber wenn es um den richtigen Kontext geht, versagt auch sie. / Foto: Julia König

Aber Christoph Röck wollte nicht nur zeigen, dass die künstliche Intelligenz noch gar nicht so intelligent ist, wenn es um Kontext geht. Er lieferte auch hilfreiche Tipps, um Conversion-Pfade auszuwerten. „Multi-Channel-Trichter sind hier der beste Ansatzpunkt„, so Röck.

Fazit seiner Session: User Research & Analytics passen nicht nur, sie gehören auch zusammen. Je weiter die Daten angereichert werden (CRM, Offline Events, usw.), umso größer die Daten-Güte. Aber Vorsicht beim Einsatz von KI, wenn nicht klar ist, worauf die Intelligenz beruht.

Unicorn Marketing 2018: So liefern alle Marketing Channel langfristig großartige Resultate mit Larry Kim

Wenn wir über die Highlights der SMX reden, dann darf der Mann, der auch im vergangenen Jahr schon das Publikum und auch andere Speaker begeisterte, auf gar keinen Fall fehlen: MobileMonkey-CEO und SEO-Unicorn Larry Kim. Er brachte Social Media mit in seine Session. Dieses Thema kam im Großen und Ganzen auf der SMX 2018 ein wenig kürzer, als noch im vergangenen Jahr.

Umso erfreulicher, dass das Thema nicht völlig unter den Teppich gekehrt wurde. Social Media ist ein „winner takes it all“-Markt. Was Larry Kim damit meint? Das zeigt er in einem Eigenversuch, in dem die zwei erfolgreichsten Blogposts den gesamten Traffic aller Posts bekommen haben. Der Einhorn-Fan drückte das in seiner Session so aus: „Nur 3% aller Content-Kampagnen funktionieren, der Rest nicht.

Zwar weiß niemand, warum Larry Kim so sehr auf Einhörner steht, aber die Analogie ist durchaus passend: Content-Kampagnen, die funktionieren sind selten und werden daher als Einhörner bezeichnet. Der Rest sind wiederum nur Esel. In der Praxis bedeutet das: ausprobieren – und zwar so lange, bis etwas funktioniert. Sobald ihr ein Einhorn identifiziert, solltet ihr alles andere stehen und liegen lassen und mehr von diesem erfolgreichen Content produzieren. Klingt einleuchtend.

Das lässt sich nicht nur auf Kampagnen in Social Media anwenden. Larry Kim fokussiert sich auch auf die Einhörner der eigenen Website. Grundsätzlich bekommen Artikel weniger Reichweite. Die, die jedoch Reichweite bekommen, erreichen dafür umso mehr Nutzer.

Doch wie erkenne ich ein Einhorn in meinem Content? Über Shares, aber auch Analytics und die Search Console. In seinem Selbsttest fand er heraus, dass nur 3-5% seiner Beiträge 50-70% des Traffics bekommen. Der Großteil eures Contents sind also Esel. Aber was macht man mit denen? „Notfalls kappen“, meint Larry Kim und meint damit deindexieren oder sogar löschen. „Manchmal bietet es sich auch an, Inhalte zusammenzulegen“, erklärte er.

Ganz schön rigoros, aber Kims Erfolg gibt ihm recht. Wenn wir über Kampagnen reden, kommen wir heutzutage an künstlicher Intelligenz nicht vorbei. Mittlerweile in fast allen Tools von Google und Facebook verbaut, gilt es nun, richtig mit ihr umzugehen. Darum ging es in unserem nächsten Highlight.

„AI wird alles verändern – seid ihr bereit?“ mit Johannes Schaback

Der selbsternannte Nerd, Johannes Schaback, rockte den großen Saal mit seinen Inputs über Artificial Intelligence.

„It’s like teenage sex! Everybody talks about it, but nobody knows how to do it.“ Wenn man weiß, wie man sie benutzt, dann verbessert und beschleunigt AI jedoch zum Beispiel den Kreislauf zur Verbesserung von Produkten auf Basis von Daten um ein Zehnfaches.

SMX 2018, Johannes Schaback

Johannes Schaback machte AI für alle Teilnehmer nicht nur verständlich – er zeigte, wie man sie schon jetzt richtig einsetzt und was es bringt. / Foto: Julia König

AI kann uns also helfen, aber wobei genau? Aktuell noch bei sehr speziellen Aufgaben. Das große Ganze kann sie noch nicht abdecken. In Verbindung mit SEO, sprich Machine Learning, kann sie uns schon heute helfen, die richtigen Keywords für die Optimierung zu finden.

Auch im Bereich SEA kann uns AI unterstützen. Das klassische Kampagnen-Management wird bereits stark durch AI innerhalb der Tools (AdWords, Facebook, usw.) überflüssig gemacht. Die Roadmaps aller Anbieter zeigen außerdem, dass deutlich mehr Funktionen & Aufgaben durch weitere AI-Releases künftig von Maschinen übernommen werden können.

Bei all den Aufgaben, die AI jetzt schon übernehmen kann, fragten sich einige, ob künftig Jobs damit ersetzt werden können und es beispielsweise einen SEA-Manager gar nicht mehr braucht, schließlich erstellt Google schon selbst Anzeigen. Johannes Schaback kann die Teilnehmer aber beruhigen, denn AI sei nicht dazu gemacht, Jobs überflüssig zu machen. Vielmehr soll sie die unterstützen, die jeden Tag damit arbeiten.

Heutzutage ist die Masse an Daten so groß, dass es AI braucht, um sie zu verarbeiten. Letztlich kann die künstliche Intelligenz aber auch nur das verarbeiten, was sie bekommt. Das heißt im Umkehrschluss: es braucht jemanden, der die AI mit den richtigen Daten füttert, jemanden, der den Kontext im Blick hat und Kreativität besitzt. Das kann AI nämlich noch nicht.

Ein anderer, der sich ebenfalls mit AI, vor allem im Bereich SEO, auskennt, betrat danach die große Bühne: Mr. Google persönlich, John Müller.

„Site Clinic“ mit John Müller

Auf ihn haben viele der Teilnehmer gewartet: John Müller, Webmaster bei Google und der, der dem Riesen-Konzern auf Twitter stets ein Gesicht gibt und mit knappen, aber gezielten Tweets immer gerade genug über den Algorithmus oder Updates verrät.

Auf der SMX widmete er sich in seiner Keynote eCommerce-Sites und Content-Websites im B2C und B2B. Seine erste wichtige Aussage: „Consumer Content ist auch für B2B-Websites wichtig.“ Letztlich geht es nämlich auch hier darum, die Inhalte für Google interessanter zu machen.

Auch internationales SEO war ein großes Thema in der Keynote, des Googlers: „Der x-default ist der Schlüssel zum Erfolg bei hreflang-Auszeichnungen. Er wird in der Priorität von Google bevorzugt ausgelesen.“ Ergo: fehlende x-defaults sind ungenutztes SEO-Potenzial!

Ein häufiger Fehler sei, dass hreflang-Tags nicht im Head eingebunden werden. John Müller liefert dafür 3 Lösungen:

  • hreflang oberhalb <script>, am Anfang vom <head> implementieren
  • hreflang in der Sitemap integrieren oder mit in den HTTP Header nehmen
  • per <script> nicht <body> Tags einbauen (schwierig, denn DoubleClick & GTM machen es zum Teil auch)
SMX 2018, John Müller

Auf die Tipps & Tricks von John Müller haben viele Teilnehmer schon sehnsüchtig gewartet und sie wurden nicht enttäuscht. / Foto: Julia König

Außerdem appelliert er an alle SEOs im Saal: „Die Canonicals müssen absolut sauber sein!“ „de/at/ch“ sollten nicht nur kopiert, sondern lokalisiert werden, denn Duplikate machen hreflang schwer.

Startseiten sind dabei immer ein spezieller Fall. Darum hat John Müller auch hierfür noch ein paar Tipps mitgebracht:

  • Redirect zur lokalen Version oder
  • Länder-/Sprachwahl-Seite oder
  • Passende Inhalte direkt zeigen

Die Homepage („/“) sollte zudem mit „x-default“ markiert werden. Neben reichlich Tipps, geht Müller auch auf oft gestellte Fragen ein. Eine davon war: „Sollten wir auf Singular oder Plural optimieren?“ Antwort von John Müller: „Google erkennt viele Formen bereits selbst, aber bei selten genutzten Worten sollte man gezielt für den richtigen User-Intent optimieren.“

Insgesamt, wie erwartet, eine hochspannende Keynote mit einem gewohnt lässigen John Müller. Die Fragerunde am Ende gleicht nahezu seinem daily business auf Twitter, in dem ihm jeden Tag solche Fragen gestellt werden.

Zeitgleich zur Keynote von John Müller lief eine ebenfalls sehr interessante SEO-Session mit Marcus Tober von Searchmetrics.

„Wenn ihr wisst was erfolgreiche Inhalte ausmacht, dann wisst ihr auch, wie erfolgreiches SEO funktioniert“ mit Marcus Tober

Es gibt keine universell gültigen SEO-Faktoren mehr für alle Bereiche„, so der erste Satz von Marcus Tober, Gründer und CTO von Searchmetrics. Er stellte eine eigene Studie vor, die interessante Einblicke in das bot, das für viele immer ein Zwiespalt bedeutet: Content & SEO.

Bezugnehmend auf seine erste These rief er dazu auf, dass wir vor allem Nischen-Rankingfaktoren brauchen. Jede Nische, jedes Thema und jede Branche ist individuell zu betrachten. Damit ist wiederum nicht jeder Rankingfaktor für jedes Thema oder Branche gleich wichtig. Es gehe immer darum, was der User von einer Seite erwartet. Danach entscheidet sich, für welche Rankingfaktoren die Seite vor allem optimiert wird.

SMX 2018, Marcus Tober

Die Session von Marcus Tober von Searchmetrics war so gut besucht, dass die Stühle nicht ausreichten und sie einige Teilnehmer (inklusive uns) vom Boden aus verfolgten. / Foto: Nico Wutschijewitsch

Das gelte auch für Social Signals als Rankingfaktor. „Im Bereich Dating sind diese hochrelevant. Beim Thema Scheidung jedoch eher nicht, denn wer markiert eine Scheidung schon mit ‚Gefällt mir‘?“ Zum Schluss gibt Tober den Teilnehmern noch 3 konkrete Content-Strategien zum „Mitnehmen“ an die Hand:

  1. Content-Spezialisierung: Positives Beispiel ist about.com – sie haben eine große Basis an unterschiedlichsten Inhalten auf einschlägige, neue Domains / Special-Seiten gelegt und sind dadurch (wieder) gewachsen und haben heute noch höhere Visability, als die starke Domain zuvor. Ergo: Spezialisten kommen an die Spitze!
  2. Content löschen: Hier das Beispiel Urlaubsguru – 96% der Inhalte / Seiten wurden gelöscht. Danach sind sie innerhalb von 2 Jahren exorbitant in der Sichtbarkeit gestiegen. Der Content wurde konsolidiert. Zuvor gab es Kannibalisierung zwischen unterschiedlichen Seiten.
  3. Content Updaten: Dieser Schritt tut den meisten weh, weil die Produktion von Content immer teuer ist. Aber: Content muss immer und immer wieder aktualisiert werden, inkl. der internen Links. Ein gutes Beispiel liefert kfzteile24.de. Der Ratgeberbereich wurde mit neuen Links, optimierten und neuen internen Links überarbeitet. Die Visability wurde dadurch innerhalb von 1,5 Jahren verdreifacht.

Ein kleiner Tipp noch von Marcus Tober, wenn es darum geht, welche Seiten oder Beiträge eliminiert oder konsolidiert werden sollen: „In Google Analytics sehen wir, welche URLs in den letzten 12 Monaten gar keinen Traffic bekommen haben. Hier sollte unbedingt etwas getan werden.

Doch was passiert, wenn mein toller Content auf eine neue Seite umziehen soll? Der Relaunch war ebenfalls ein großes Thema auf der SMX 2018. Sebastian Erlhofer von mindshape gab hierzu nützliche Tipps, auf was dabei alles zu achten ist.

„Und wer denkt an den Kunden? Wie ihr euren Relaunch nicht nur für Google vorbereitet“ mit Sebastian Erlhofer

Mit dem Titel verriet er schon die Quintessenz seiner Session. Klar, die Seite soll nach dem Relaunch im Ranking nicht ins Bodenlose fallen, aber letztlich macht ihr das alles nicht nur für Google, sondern auch für den User. Das betonte Erlhofer immer wieder. Ein weiteres Problem beim Relaunch sei stets die Ressourcenplanung. In Sachen SEO liefert er eine klare Housekeeping-Liste:

  • Crawling: keine unnötigen Ressourcen werden gecrawlt
  • Indexhygiene: nur das im Index, was auch gefunden werden soll
  • Duplicate-Content: muss bereinigt werden
  • 404er sind versorgt (410 oder 301)
  • 301er sollten bekannt sein und aufgeräumt werden

Die SEOs unter euch werden jetzt nicht gerade aus dem Häuschen sein, denn das sind wahrlich die Basics, aber Erlhofer liefert noch weitere Tipps und Regeln für einen erfolgreichen Relaunch:

  • räume deine Website vor dem Relaunch auf
  • kenne deine Website-Ziele
  • kenne deine Besucher und ihre Wünsche
  • plane deine Ressourcen ehrlich ein
  • bevor es (e)skaliert, arbeite mit einem qualifizierten URL-Set und setze damit Schwerpunkte
  • beachte die UX- und SEO-Best-Practices
  • denke nicht nur an SEO – denke an die Motivationen und Probleme deiner User
  • lass deine Website nach dem Relaunch nicht alleine

Fazit der SMX 2018

Es waren wieder einmal zwei lange, aber sehr spannende Tage in München. Vor allem fachlich gehört die SMX 2018 weltweit zu den Top-Events im Online-Marketing. Die Themen waren auch in diesem Jahr relevant, praxisbezogen und auf die doch sehr verschiedenen Zielgruppen gut zugeschnitten. Es gab Basic-Sessions für Einsteiger, aber auch Veranstaltungen, die tiefer gingen und somit auch für erfahrene Experten geeignet waren.

Dieser Spagat zwischen den verschiedenen Wissensständen der Teilnehmer gelingt den Veranstaltern der SMX München sehr gut. Beim Entertainment-Faktor sind andere Events sicherlich besser aufgestellt, aber gerade für Experten, wie uns, steht eher das Know-how im Fokus, statt Entertainment. Die SMX ist eher „nerdy“, als „fancy“, was jedoch nicht heißt, dass der Besuch keinen Spaß macht. Unter den Speakern sind immer wieder echte Entertainer zu finden, die komplexe Themen mit Humor und der nötigen Lockerheit vermitteln.

Die nächste SMX steht jedenfalls schon im Kalender des E-Teams. Genau, wie im Jahr zuvor, haben wir nicht nur Sessions mitgenommen, sondern auch mehrere Speaker zum Interview gebeten. Diese seht ihr demnächst hier im Effektiv-Blog, auf unserem YouTube-Channel und auch Facebook. Wenn ihr Fragen zu unseren Session-Highlights habt, dann lasst doch einen Kommentar da. Wir helfen euch gerne.

Philipp ist Social Media Ninja im E-Team und kümmert sich (fürsorglich) um den Content auf unserem Blog und unsere anderen sozialen Kanälen. Zudem bringt er als passionierter Schlagzeuger einer Countryband nebenbei ein wenig Redneck-Vibes ins Büro – yeeeehaaaaww!

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