fbpx

Thomas Hutter auf der SMX 2019 zur Entwicklung von Facebook und Instagram uvm. [Video]

Thomas Hutter dürfte jeder, der etwas mit Social Media zu tun hat kennen. Wir haben ihn auf der SMX München getroffen und ihn unter anderem gefragt, ob er Angst um die Zukunft von Facebook hat und was das next big thing in Social Media ist. 

Klicke hier, um das Video zu schauen

 

Du bist ja der Meinung, dass organische und bezahlte Performance nicht mehr voneinander zu trennen sind. Wie genau meinst du das?

Ja, also ich beobachte, dass viele Unternehmen rein auf organischen Content setzen. Es ist relativ viel Arbeit, qualitativ hochwertigen Content zu produzieren. Wenn man dann sieht, was dabei effektiv an organische Reichweite herauskommt – egal, ob es 5%, 10% oder 20% sind – dann ist das nie wirklich viel.

Wenn ich also schon in diesem Bereich Aufwand betreibe und ich das ins Verhältnis zu den Kosten für Reichweite auf Facebook setze – was ist ja nach wie vor relativ günstig – dann sollte ich überlegen, ob ich nicht lieber bei gleichbleibender oder besserer Qualität weniger Content produziere und das dadurch frei gewordene Geld als Mediabudget nutze.

So erreiche ich mit meinen professionellen Inhalten entsprechend mehr Menschen und erziele einen höheren Effekt.

Das heißt, ich sollte weg gehen von: “Ich muss unbedingt täglich posten”?

Absolut, ja. Ich meine, es kommt auch immer ein wenig darauf an, in welchem Bereich man tätig ist. Gewisse Seitenkategorien, die bestimmte Zielgruppen haben, die haben auch immer noch gute organische Reichweite.

Aber ganz allgemein gesehen ist es jedesmal viel Aufwand bei der Produktion und dem Posting und erst die Reichweite bringt dann den Hebel zum Erfolg.

Ist das auch einer der größten Fehler, die Unternehmen auf Facebook noch machen?

Ja, das Paid Media Thema scheint nach wie vor bei vielen tabu zu sein. In Ressourcen für die Produktion zu investieren ist das Eine. Das Andere ist, wenn ich Geld an Unternehmen für Medienkosten überweise.

Ich glaube, genau diese Rechnung machen viele Unternehmen einfach zu wenig.

Gibt es weitere gravierende Fehler, die Unternehmen deiner Meinung nach auf Facebook machen?

Also von mir aus gesehen, ist einer der größten Fehler, dass viele sehr hohen Wert auf eine hohe Interaktionsrate legen. Das ist vielleicht geschichtlich bedingt.

Hohe Interaktion hat ja zur Folge, dass man mehr organische Reichweite bekommt. Interaktionen sind auch eine der wenigen KPI’s, die auf der Plattform wirklich sicher sind. Jeder, auch die, die keine Ahnung vom Thema haben, sehen, ob ein Beitrag viele Kommentare oder Likes hat oder wenige.

Das heißt, viele Dinge werden aufgrund von Interaktion gemessen. Allerdings sagt ja Interaktion nicht zwingend aus, ob etwas gut ist. Dinge, die man strategisch platzieren möchte oder Kommunikationsziele, die ich verwirklichen will sind ja häufig in Sachen Interaktion schlechter, als die eher seichten Themen.

Das heißt, der Community Manager, der von oben an den Interaktionen gemessen wird, neigt dann dazu, Dinge zu tun, die auch eher Interaktion bringen. Nur sind diese Dinge, die Interaktion bringen weiter weg von der eigentlichen Zielsetzung, die man im Marketing oder der Kommunikation hat. Das ist dann ein elendig langer Rattenschwanz.

Okay, also du meinst, dass man nicht mit allen Mitteln Interaktion erzwingen sollte?

Genau. Ich sollte überlegen, was eigentlich mein Business-Ziel ist, die Inhalte auf diese Ziele ausrichten, Mediabudget dahinter geben, damit ich auch genügend Menschen erreiche und dann auf diese Zielsetzung messen und nicht nur die Interaktion.

Ein Like bei Facebook oder Instagram ist ja im Prinzip nur digitales Schulterklopfen für den Community Manager, dass der Inhalt angekommen ist, aber ob der dann dein Ziel erfüllt…

Ist denn Traffic noch ein adäquates Ziel für Facebook Content?

Für viele Unternehmen ist Traffic ein wichtiges Ziel, wenn ich möglichst viele Menschen auf die Website bringen will, auf der dann eine Conversion oder Transaktion stattfinden soll. Auch bei Marketingzielen versuchen viele, User über Facebook auf eine Microsite zu bringen, damit dort entsprechende Inhalte konsumiert werden.

Da könnte man schon das eine oder andere auch direkt in der Plattform abbilden – sei es mit Videocontent oder Instant Experiences. Da gibt es ja unterschiedliche Formate von Facebook. Deren Ziel ist es ja, die Nutzer auf der Plattform zu halten.

Wenn ich das AIDA betrachte, dann war es früher so, dass nur das A, also Aufmerksamkeit, auf der Plattform und die restlichen drei Buchstaben auf meiner Website stattfanden. Heute ist es eher so, dass sich A, I und D auf der Plattform abspielen und der User erst beim A für Action auf die Website kommt. (AIDA = Attention, Interest, Desire, Action; Anm. d, Red.)

Da kann ich natürlich auf Facebook und Instagram sehr kosteneffizient arbeiten.

Das heißt also, es funktioniert nicht mehr so, wie noch vor ein paar Jahren, als Facebook noch DER Traffic Lieferant war.

Doch, es funktioniert nach wie vor, nur ist es halt das Werbeziel, das die meisten Unternehmen verfolgen, und auf einer Auktionsgetriebenen Plattform, auf der es um Angebot und Nachfrage geht, da ist Traffic natürlich eine der teuersten Zielsetzungen.

Je mehr Werbetreibende da sind – dann habe ich den gleichen Effekt, wie bei Google. Wenn ich heute ein Keyword auf Google nutze, das ganz viel Konkurrenz hat, sind die Klickpreise nunmal teuer. Das gleiche passiert auch auf Facebook, Instagram und jeder anderen dieser Plattformen.

Das sieht man ja auch daran, dass Facebook in den letzten Jahren immer wieder neuen Platz für Werbung geschaffen hat. Aktuell ist es ja schon so, dass Instagram Facebook ein wenig den Rang abläuft – zumindest fühlt es sich so an. Wie siehst du das denn? Warum wächst Instagram so stark und wo geht die Reise vielleicht noch hin?

Ja, von der Menge [der User] ist das natürlich noch nicht ganz der Fall, wenn man nur die reinen Nutzerzahlen betrachtet. Allerdings muss man natürlich schon sehen, dass Instagram einfach die sympathischere Plattform ist.

Warum?

Auf Instagram hast du in der Regel schöne Menschen, schönes Essen, schöne Landschaften, schöne Frauen, schöne Autos… alles ist einfach schön. Dir begegnet dort nichts Negatives. Du hast dort keine Pressemeldungen oder Diskussionen über politische Themen. Du siehst dort auch kein Enthauptungsvideo, was man auf Facebook zum Glück auch nicht so häufig sieht.

Aber insgesamt sind die Themen auf Facebook auch mit negativen Dingen durchzogen. Wie das Leben eben auch spielt. Bei Instagram ist halt eher “Happy World” angesagt.

Die Filter helfen natürlich noch dabei, dass alles noch toller aussieht. Du hast auch eher weniger Kommentare, als bei Facebook und wenn, dann sind diese auch nicht groß verschachtelt oder tiefgründig. Deswegen ist Instagram eher eine Wohlfühl-Plattform, auf der alles schön ist und immer gute Stimmung herrscht.

Weil Instagram ein insgesamt positiveres Netzwerk ist – auch wenn es nicht immer ganz echt ist – ist es demnach beliebter? Suchen die Leute auf Social Media Plattformen also lieber nach schönen Dingen?

Ich glaube nicht, dass Menschen grundsätzlich nur nach etwas Schönem suchen. Wenn du aber einen Platz hast, auf dem du nicht mit dem Alltag konfrontiert wirst und auf dem du eine heile Welt hast, ist die Stimmungslage halt besser. Menschen sind ja lieber dort, wo die Stimmung auch gut ist.

Ich glaube, das spielt da mit rein. Es gibt ja auch Hochrechnungen, die besagen, dass, ich glaube, 2021 Instagram Facebook überholt. Ich kann mir das grundsätzlich gut vorstellen. Man muss nur sehen, dass diese Plattform einen anderen Sinn hat, als Facebook.

Ja, und genau dahin geht auch meine nächste Frage. Hast du Angst um die Zukunft von Facebook? Ich denke, ich höre da schon heraus, dass du eher keine Angst hast. Dennoch war das Image von Facebook auch schon mal positiver.

Ja, das stimmt. Also ich bin mit Facebook weder verheiratet noch sonst irgendwas – zum Glück nicht. Als Nutzer mag ich Facebook sehr gerne. Ich habe dort viele Kontakte und auch die Inhalte sind deutlich relevanter für mich, als auf anderen Plattformen – auch, wenn das manchmal negative Inhalte sind. Ich muss mich dort mit Dingen auseinandersetzen, die mir vielleicht nicht in den Kram passen, aber genau das mag ich ja.

Wenn ich das aus Business-Sicht betrachte, vermisse ich Facebook hingegen nicht wirklich. Facebook und Instagram sind aus Werbe-Sicht – und das ist unser Hauptthema bei unseren Kunden – eine Plattform. Ob wir jetzt tolle Resultate auf Facebook erzielen oder auf Instagram – das ist dann auch egal. Hauptsache die Resultate stimmen für die Kunden.

Deswegen tut mir das nicht wirklich weh. Als Mensch würde ich es vermissen, wenn auf Facebook viel weniger los wäre, weil ich schon ganz viele tolle Dinge über oder mit der Plattform erlebt habe. Ich bleibe mit Freunden in Verbindung, die ich nicht täglich live treffen kann. Über Facebook bekommst du trotzdem ein bisschen aus deren Leben mit.

Merkst du bei deinen Kunden, dass sie in Sachen Facebook durch diese ganzen Skandale mittlerweile etwas misstrauischer werden?

Nein, wir hatten von Kunden einfach grundsätzlich nicht so viel Nachfrage. Wir hatten Nachfragen von Kunden, deren Mutterkonzern in England ist, wo die ganze Sache nochmal etwas schwerer gegessen wurde, im Zusammenhang mit Cambridge Analytica. Da kamen schon mal so Fragen wie: “Ist das, was wir machen eigentlich korrekt?”

Ich beschäftige mich nun auch schon seit über 10 Jahren mit dem Facebook-Universum und ich habe einige Dinge gelernt – z.B., dass es nachhaltiger ist, wenn man sich an die Richtlinien und die AGB’s der Plattform hält. Wir haben ja nie irgendwelche Dinge gemacht, die nicht erlaubt sind. Man kann da ja ganz klar kommunizieren: “Wenn du das machen willst, dann kann das problematisch werden.” Da konnten wir aber in den meisten Fällen komplett Entwarnung geben und den Kunden sagen, dass sie safe sind.

Wir haben eher das Gegenteil bemerkt, also dass Kunden in den vergangenen Jahren eher mehr Budget in Richtung Facebook geschoben haben aufgrund der guten Resultate. Negative Meinungsmache gegen eine Plattform in der Presse muss nicht zwangsweise mit spürbaren Einbrüchen zusammenhängen. Die meisten Kunden sind dann auch vielleicht nicht ganz so reflektiert, solange die Resultate halt gut sind.

Okay, solange unterm Strich alles stimmt… Wir vom E-Team sind mittlerweile ziemlich begeistert von Pinterest. Da hat sich ja nun einiges getan. Man kann zum Beispiel Pin Ads schalten. Die Entwicklung ist spannend, den da passiert viel. Wie bewertest du denn die Plattform?

Ich finde, dass Pinterest schon sehr lange eine tolle Plattform für Unternehmen ist. Die Werbemöglichkeiten, die sich jetzt da auftun, sind schon sehr spannend. Die haben wir ja auch schon sehr lange erwartet. Inwieweit die Plattform jetzt von den Nutzerzahlen jetzt schon relevant ist, das mag ich im Moment noch zu bezweifeln.

Aber die Werbeformen sind toll. Was ich super-spannend finde ist, dass wir dort Zielgruppen erreichen können, bei denen wir auf Facebook und Instagram eher Schwierigkeiten haben. Pinterest User sind Menschen, die einer Plattform eher weniger Informationen zur Verfügung stellen wollen. Dennoch sind sie aufgrund ihrer Interessen und den Bereichen, in denen sie unterwegs sind trotzdem recht gut identifizierbar.

Stichwort: Lehrer. Diese Berufsgruppe kannst du auf Facebook oder Instagram relativ schlecht fassen. Lehrer geben nämlich sehr oft so gut wie keine Informationen an, weil Eltern oder Schüler sie ja entdecken könnten. Wenn du also auf Lehrer targeten willst, bekommst du eine sehr übersichtliche Zielgruppe, obwohl du weißt, dass es viel mehr sind. Auf Pinterest hingegen erreichst du die Lehrer, weil sie dort Unterlagen für Schüler sammeln und Content für die Unterrichtsinhalte generieren. Das ist schon spannend.

Das stimmt. Ich habe auch den Eindruck, dass Leute, die auf Pinterest unterwegs sind, sehr bewusst Pinterest nutzen. Facebook hat halt jeder, also muss ich das auch machen. Pinterest User haben sich hingegen bewusst für die Plattform entschieden.

Also die haben schon einen bestimmten Grund, weil sie dort finden, was sie suchen, ja.

Was ist für dich das next big Thing in Social Media? Ist das vielleicht Pinterest?

Nein. Ich glaube nicht, dass in den nächsten 2 oder 3 Jahren ein wirklich großes, neues Ding kommt. Ich persönlich habe vor 2 Jahren mit Oculus Rift begonnen, die ersten Erfahrungen zu machen. Ich habe mir dann auch die Oculus Go für unterwegs gekauft.

Ich glaube, dass die Online-Erlebnisse in der Zukunft noch inversiver sein werden. Das ist wie beim Smartphone. Wenn eine solche Technologie massentauglich wird, dann tun sich nochmal weitere Möglichkeiten auf. Ich glaube, die Zukunft geht in eine solche Richtung.

Also ich kenne 2 relativ neue Plattformen, die gerade einen Boom erleben, bei denen ich selber aber auch noch nicht sicher bin, ob sie wirklich etwas richtig Großes werden: TikTok und Twitch. Die beiden schießen momentan echt in die Höhe. Ist das nur ein kurzer Boom oder können sie sich vielleicht etablieren?

Möglicherweise können sie sich etablieren. Ich war in der Vergangenheit immer sehr vorsichtig, was neue Trends angeht. Solange ich sehe, dass Unternehmen bei bestehenden Plattformen noch so viele Dinge nicht richtig machen, bin ich der Meinung, dass man auch nicht jede Sau, die durch’s Dorf getrieben wird, versuchen zu reiten.

Zuallererst sollte man die Dinge, die man begonnen hat, professionalisieren. Dann kann man analysieren, was links und rechts passiert und man kann schauen, ob das Bestand hat. Ich weiß noch, als Snapchat noch im Kommen war. Dann meinten viele plötzlich: “Wir müssen jetzt unbedingt auch Snapchat machen.”

Wenn man nun die Entwicklung der Plattform sieht, dann war das am Anfang auch sehr schnell eine große Welle und dann stagnierte es. Deswegen würde ich sagen, dass man solche Trends natürlich im Auge behalten sollte, aber ich glaube, dass es im Moment bei den meisten noch genügend Baustellen gibt, auf denen man das Haus erstmal fertig bauen sollte, bevor man die nächste Baugrube öffnet. Sonst müssen wieder die Hausretter zum Einsatz kommen.

Ich finde, das ist ein tolles Schlusswort. Ich bedanke mich bei dir.

Ich danke dir.

Wie ist deine Meinung?

Bekannt aus: