Wil Reynolds – So werdet ihr für User zum Problemlöser

Fachartikel, Sessions auf Marketing Events oder auch Tweets von SEO-Gurus und Google Mitarbeitern – überall werden Marketer darauf hingewiesen, dass sie bei ihrer Arbeit vor allem eines im Blick haben sollten: Probleme von Usern lösen. „Mach deine User glücklich, nicht Google“, ist eine oft verwendete Phrase. Wil Reynolds, der schon als Speaker auf der SMX 2017 in München als Speaker beeindruckte, gab in einem Talk nun Hinweise, wie Marketer zum Problemlöser werden können. Wir haben die Tipps in diesem Beitrag für euch zusammengefasst.

Google weiß heutzutage schon sehr genau, wer guten Content erstellt, der Nutzern wirklich hilft, und wer nicht. Auch danach richtet sich im Such-Algorithmus, wer in den Suchergebnissen die vorderen Plätze einnimmt. Es geht um das organische, also das unbezahlte Ranking. Wir sprechen hier von der klassischen Suchmaschinenoptimierung, also besonders von Keywords, auf die im Content einer Website geachtet wird.

In Zeiten von künstlicher Intelligenz ändert sich bei der SEO jedoch einiges, ließ Reynolds kürzlich in seinem Talk auf der Call to Action Conference in Vancouver verlauten. Mit der Masse an Daten und den Möglichkeiten, diese auszuwerten, wissen wir heute viel mehr über die Bedürfnisse der User. Nun gilt es, diese Daten auch zu nutzen, um relevanteren Content zu produzieren und sich darauf einzustellen.

My bet is on people signals in the algorithm becoming how we’re going to see ourselves ranking better and better. Google’s algorithm is going in a direction of better understanding what people want. – Wil Reynolds, Gründer von Seer Interactive

Weil Google immer besser darüber bescheid weiß, was die User wollen, wettet Reynolds, dass User Signals immer wichtiger für den Algorithmus und damit für die SEO werden. Es gehe also längst nicht mehr nur um Keywords, sondern vor allem um das Vertrauen der User in eine Marke. Dieses Vertrauen erlange man dadurch, dass man eben Probleme löst.

Wie löse ich die Probleme meiner User?

Zuerst einmal, in dem ihr die Probleme eurer User kennt. Wonach suchen sie? Was sind oft gestellte Fragen? Wie beantwortet ihr sie möglichst einfach und baut somit Vertrauen auf?

User, die noch nicht genau wissen, was sie wollen, recherchieren über Google. Sie wollen wissen, welche Produkte für sie interessant sind, damit sie ein Problem lösen können. Nehmen wir an, ihr seid in eine neue Stadt gezogen und sucht nun einen Friseursalon. Wenn sich nicht gerade ein Salon im Nebenhaus befindet, sucht ihr erst einmal auf Google und sucht den für euch passenden heraus.

Da ihr noch nicht wisst, dass Friseur Schmidt euer neuer Stammfriseur werden sollte, wollt ihr Informationen sammeln. Wer ist nicht so weit weg? Wo stimmt der Preis und Leistung? Ihr befindet euch mitten in der Costumers Journey, ohne jedoch konkret ein Produkt, oder in diesem Fall einen Dienstleister, ausgewählt zu haben. Ihr googelt also „bester Friseur in XY“ und nehmt die Ergebnisse dieser Suchanfrage genauer unter die Lupe.

Ihr überlasst also Google nicht die Entscheidung, wer euch die Haare schneidet. Ihr wollt zumindest das Gefühl haben, dass ihr euch selbst entscheidet, wer oder was zu euch passt.

This gives smart marketers a hint that when people use search terms like “best”, they aren’t ready to be sold to. Instead, they’re looking for content that directly compares vendors or brands and allows them to come to their own conclusion about what “best” really is.Wil Reynolds

User wollen also Content, der verschiedene Anbieter vergleicht, bevor sie sich entscheiden, bei wem sie Geld ausgeben. Aus diesem Grund suchen wir bei Google immer nach den „besten“, „günstigsten“ oder auch Kundenbewertungen. Vergleiche und Bewertungen anderer User schaffen Vertrauen, denn dem User wird nicht nur ein Produkt oder eine Leistung angeboten. Kann ja schließlich jeder behaupten, dass er der Beste ist, nur, um mir etwas zu verkaufen.

Suchanfrage, Vergleich, Google

Screenshot der Suchanfrage „bester Friseur Hannover“. Unter den Google My Business Einträgen folgen Suchergebnisse, die verschiedene Anbieter vergleichen.

Was sagt uns das?

Der Unterschied zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen bzw. Google My Business Einträgen ist, dass Anzeigen nicht direkt das Problem des Users, der nach einem geeigneten Dienstleister sucht, löst. Der, der am meisten zahlt und seine Kampagne optimal eingestellt hat, erscheint ganz oben in den Suchergebnissen. Das muss jedoch nicht der beste Friseur sein (auch, wenn er in diesem Falle vermutlich der beste Marketer ist).

Der organische Content bietet jedoch genau das, was ich gesucht habe: einen Vergleich zwischen verschiedenen Anbietern, der mir bei meiner Recherche hilft.

Doch was ist, wen ihr nachweislich nicht die „Besten“ oder die „Günstigsten“ seid? Nun ja, dann müsst ihr für euch entscheiden, ob ihr trotzdem die Bedürfnisse des Users an die oberste Stelle setzt oder auf öffentliche Vergleiche mit euren Wettbewerbern verzichtet.

Hubspot

Hubspot setzt sich bei einem Vergleich der besten CRM Tools selbst auf Platz 2. / Quelle: Talk von Wil Reynolds

Hubspot hat die erste Möglichkeit umgesetzt, auch, wenn das gleichbedeutend dafür ist, dass sie sich selbst nur auf Platz 2 unter den besten CRM Tools setzen. Paradox, möge man denken. Wer würde schon öffentlich von sich selbst behaupten, „nur“ der Zweitbeste zu sein und sich damit unter deinen Mitbewerber zu positionieren?

Hubspot stellt die Bedürfnisse des Users an oberste Stelle und sein Tool auf Platz zwei. Das ist zwar nicht optimal, denn User könnten sich natürlich für den Erstplatzierten und damit gegen Hubspot entscheiden, aber es ist zumindest ehrlich und schafft somit Vertrauen. Außerdem ist nicht gesagt, dass jeder User sich die Mühe macht und eine andere Website aufsucht, nur, um ein Tool zu verwenden, dass im Vergleich ganze 0,1 Punkte besser abgeschnitten hat.

Und sonst so? – Die Google „People Also Ask“-Box

Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung der Featured Snippets, die stets ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen. In den USA wird die „Peoplae Also Ask“-Box schon seit einiger Zeit getestet. Während die Featured Snippets eine direkte Antwort auf eine frage des Users geben, bietet die Erweiterung weitere Fragen an, die User in Verbindung zu diesem Thema oft stellen.

Ganze Fragen, statt nur einzelner Keywords im Suchfeld von Google sind Auswirkungen der Voice Search, die immer öfter, gerade von mobilen Usern, verwendet wird, um Antworten zu erhalten, ohne lange suchen zu müssen. Aus diesem Grund versucht natürlich auch Google, die Featured Snippets noch attraktiver und hilfreicher zu machen.

Auch Marketern können Featured Snippets und die „People Also Ask“-Box dabei helfen zu erfahren, was User wirklich wollen. So kann der Content entsprechend optimiert werden. Das hat gleich zwei Vorteile:

  1. Ihr erfahrt genau, wonach eure Zielgruppe sucht und könnt ihnen dabei helfen, eine Lösung für ihr Problem zu finden.
  2. Habt ihr euren Content für Featured Snippets und Voice Search optimiert, landet ihr auf dem prominentesten Platz der Google Suchergebnisse und noch mehr User werden auf euch aufmerksam.

Die „People Also Ask“-Box ist in Deutschland bislang noch nicht ausgerollt worden, jedoch kann sie auch als Inspiration für eure Website dienen. Wenn Google das kann, könnt ihr das schon lange! Informieren sich User zu einem bestimmten Thema auf eurer Website, könnt ihr mittels Pop-up-Funktion oder einem anderen gut sichtbaren Platz für related Content sorgen.

So zeigt ihr dem User, dass ihr seine Probleme genauestens kennt und ihm helfe möchtet. Dieser wird sich zunähst damit bedanken, dass er sich schlicht länger auf eurer Website aufhält und schließlich Vertrauen aufbaut und vielleicht sogar direkt konvertiert.

Philipp ist Social Media Ninja im E-Team und kümmert sich (fürsorglich) um den Content auf unserem Blog und unsere anderen sozialen Kanälen. Zudem bringt er als passionierter Schlagzeuger einer Countryband nebenbei ein wenig Redneck-Vibes ins Büro – yeeeehaaaaww!

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